Jak vstoupit na zahraniční trh

Zdravotnická technika má výrazná specifika, která nelze ignorovat. Během deseti let, kdy se Linet zabývá exportem, jsme vyzkoušeli celou řadu metod, jak proniknout na zahraniční trh, nicméně nakonec jsme se ustálili na několika systematických postupech. Vzhledem k tomu, že se naše společnost zabývá výrobou a obchodem se zdravotnickou technikou, je totiž bezpodmínečně nutné orientovat se na dlouhodobou spolupráci s vybranými partnery.

Výběr dlouhodobého partnera
Pro úspěšný export je podmínkou fungující zastoupení v dané zemi a výběr správného partnera pro dlouhodobou spolupráci. Konkrétně v případě zdravotnické techniky charakter zboží vyžaduje odborný servis nejen po dobu záruky, která velmi často dosahuje 36 až 60 měsíců, ale i po celou dobu životnosti výrobku, tedy 10 až 15 let. K výběru partnera lze použít několik dále uvedených způsobů, které lze mezi sebou kombinovat.

Marketingový průzkum trhu
Tržní potenciál je možné v oboru zdravotnické techniky celkem snadno odhadovat podle makroekonomických údajů daného státu. Například podle HDP, počtu lůžek na 1000 obyvatel, růstu ekonomiky, HDP na hlavu apod. Proto lze v našem případě průzkum zaměřit přímo na selekci firem, které by byly schopné prodej výrobků realizovat. Musí být dostatečně velké, zkušené, finančně silné, ale hlavně zákaznicky a marketingově řízené.
Tento průzkum je možné provádět buď prostřednictvím zastupitelství ČR v dané zemi, pomocí agentury Czech Trade (pokud je v dané zemi aktivní) nebo přes specializované marketingové agentury. Takto jsme postupovali například v Polsku, Švédsku nebo Austrálii. Navíc v zemích, jež jsou pro nás neznámé a poměrně nedostupné, jako například Čína, je vhodné získané informace křížově ověřit a podniknout raději několik opakovaných cest. Zatímco ještě nedávno jsme například velký zájem z Číny spíše tlumili, protože jsme nevěděli, do jaké míry jsou jednání s Číňany upřímná, dnes vybíráme asi ze čtyř firem a do roka bychom chtěli zahájit s jednou z nich spolupráci.
Dalším důležitým krokem jsou jednání v sídlech vybraných firem. Během nich je většinou možné si udělat konkrétní obrázek o daném trhu, firmy si nezávisle ohodnotit a provést výběr vhodného partnera. Největším vodítkem jsou v takovém případě samozřejmě hospodářské výsledky firmy a obchodní reference. Pokud si nebudete jisti seriózností poskytovaných údajů, lze je dnes již celkem snadno ověřit pomocí tzv. bankovních referencí, které celkem přesně vypovídají o hospodářské situaci firmy. Bohužel vždy hraje roli lidský faktor, takže vždy najdete ideální firmu s neseriózním vedením.

Odborné výstavy
Dalším rychlým vstupem na vybraný trh může být účast na odborné výstavě. Na tyto výstavy nechodí jen koncoví uživatelé výrobků, ale i obchodní firmy. Dá se říci, že na dobře vybrané výstavě by měly být všechny důležité obchodní firmy zastoupeny. Pokud vaše výrobky zaujmou, můžete pomocí výstavy udělat rychlý průnik a selekci vybraných partnerů. Zároveň také velmi rychle získáte přehled o konkurenci.
Takto se například rozhodujícím mezníkem pro vstup společnosti Linet na Střední východ stal rok 2001. Po důkladných přípravách (výběr výstavy, příprava arabských podkladů, pozvánka konkrétním významným osobám atd.) se zde totiž Linet v lednu poprvé samostatně prezentoval na prestižní výstavě Arab Health v Dubaji ve Spojených arabských emirátech. Spolupráce s původním partnerem nebyla úspěšná, ale věděli jsme, že zdravotnictví je v těchto zemích téma číslo jedna, proto jsme se rozhodli zůstat a prosadit se samostatně. Na výstavě se opravdu podařilo navázat kvalitní kontakty a získat několik obchodních zakázek v celkové hodnotě 24 milionů korun. Letos se již podařilo prodat vybavení za 80 milionů korun a rozpracovány jsou zakázky za dalších 100 milionů korun.

Akvizice konkurence
Pokud to situace dovoluje, je nejrychlejším a nejefektivnějším vstupem na trh akvizice konkurence. Získáte tak již vybudovanou obchodní síť, kterou můžete oživit vlastními výrobky. Ze zkušenosti lze potvrdit, že tato cesta je sice riziková a finančně náročná, pokud se však povede, je nejefektivnější.
Například ve Španělsku uzavřel Linet letos po ročních přípravách dohodu s největším tamním výrobcem zdravotnického vybavení Desan Flex a získal v této společnosti 25% majetkový podíl. Na základě majetkové účasti Linetu bude španělský výrobce a distributor Desan Flex dodávat na španělský trh výhradně nemocniční a pečovatelská lůžka Linetu, a to pod označením Desan - Flex - Linet. Posílená společnost Desan Flex se tím stává nejvýznamnějším dodavatelem ve svém oboru ve Španělsku.

Akvizice managementu a obchodní sítě konkurence
Touto formou Linet buduje úspěšně zastoupení na několika významných trzích. Jedná se o samostatné nebo spoluvlastněné firmy tvořené z managementu, který z různých důvodů odešel od významné konkurence. Výhodou je, že získáváte tým, jenž je perfektně v obraze a začíná ihned fungovat. Důležité je však vždy prověřit, co jednotlivé lidi vedlo k odchodu od konkurence.
Takovým způsobem vznikla například nová dceřiná společnost Linet France, která se stala první českou firmou, jež založila pobočku ve Francii po vstupu ČR do EU, a jedna z mála v české historii vůbec. Již letos plánuje obrat kolem 1,5 milionu eur a do tří let se chce stát jednou z vedoucích firem v oboru na francouzském trhu. Obrovským úspěchem je fakt, že náš výrobek byl na trhu akceptován, což je životně důležité - a díky zavedenému a zkušenému týmu se to podařilo.


Linet
Linet má v oboru zdravotnické techniky na domácím trhu dominantní postavení, celosvětově patří mezi pět největších a zároveň nejrychleji rostoucích firem v oboru na světě. V roce 2004 exportoval prostřednictvím vlastní sítě nebo partnerských firem do 67 států světa. Podíl exportu na celkovém obratu dosáhl 72 %, přičemž největšími odběrateli jsou státy EU, Japonsko a země Středního východu. Obrat společnosti se 300 zaměstnanci dosáhl v obchodním roce 2003/2004 celkem 900 milionů korun. Ročně se v Želevčicích u Slaného vyrobí přes 17 tisíc lůžek, dále pak široký sortiment matrací, pacientských stolků a zdravotnického nábytku. Moderní závod na výrobu lůžek s roční kapacitou 60 tisíc kusů je vybaven nejmodernějšími technologiemi. V letošním roce počítá Linet s obratem přes 1 miliardu korun.

Tomáš Kolář
je ředitel marketingu společnosti Linet.