Jedná se hlavně o poskytnutí profesionální marketingové a servisní podpory, náklady na vývoj nové řady produktů, obchodní školení apod.
Základní podmínkou úspěchu na zahraničním trhu je dobrý a konkurenceschopný produkt a jeho dobrá podpora. Vybrat a přesvědčit vhodného partnera je první fáze, realizovat úspěšně produkt na trhu pak ta druhá. Je však nutné vnímat zásadní fakt: dnešní trh je produkty přesycen.
Umění počítat
Rozdíl mezi ceníkovými a transferovými cenami (cena mezi výrobcem a distributorem) je například v našem oboru podnikání, ve zdravotnické technice, velmi výrazný. Nebývá výjimkou, že transferová cena od výrobce na distributora je 40 až 60 % konečné realizační ceny. Neznalost těchto poměrů staví často české firmy do přesvědčení, že jejich výrobek je dostatečně "levný" a připraven pro vstup na světový trh. Opak však mnohdy bývá pravdou. Náklady na propagaci, podporu prodeje, školení, servis atd. jsou významnou složkou nákladů, vždyť samotný výrobek tvoří 50 % nákladů; druhou polovinu představují náklady marketingové. České firmy si to neuvědomí, investují jen oněch 50 % a pak se diví, že se výrobek neprodává.
Nejčastější chyby českých výrobců pramení z neznalosti specifik podnikání na zahraničních trzích. Firmy si například neuvědomují, že domácí výrobce má výhodu, protože nemusí svou marži dělit s distribučním kanálem. Další úskalí číhá na nízkorozpočtových trzích, kde se stále více uplatňují levné a již relativně kvalitní výrobky z Dálného východu. Pak je velmi složité konkurovat "pouze" cenou. Konečně v rozvinutých zemích je cena nedostačující argument. Zákazník očekává něco více, jinak opět sáhne po "jistotě" zavedené značky.
Ve zdravotnické technice stejně jako v dalších B2B segmentech hrají stále významnější roli certifikáty, atesty a osvědčení. Pro příklad: vedle samozřejmého ISO 9001:2000 (certifikát kvality) sáhla firma Linet i po environmentálním managementu podle normy ISO 14001, protože mnozí klienti kladou v tendrech důraz na to, aby produkty byly přátelské k životnímu prostředí. Jinou rovinou jsou mezinárodní ocenění. Opět malý příklad: když se zakladatel a ředitel firmy Linet Zbyněk Frolík v loňském roce zúčastnil v monackém Monte Carlu finále soutěže Světový podnikatel roku a společně s dalšími obchodníky z celého světa vstoupil do "World Entrepreneur Of The Year Academy", jakési síně slávy nejúspěšnějších podnikatelů, mělo to pro firmu až překvapivě velký vliv na zvýšení prestiže v mezinárodním měřítku. To má pochopitelně i následný dopad na samotný obchod.
Důležitá je forma spolupráce
Na zahraničním trhu je možné obchodovat dvěma způsoby: pomocí vlastní dceřiné nebo spoluvlastněné společnosti či prostřednictvím partnera, distributora.
Pokud se firma rozhoduje v dané zemi založit vlastní dceřinou společnost, lze doporučit několik kroků. Předně je třeba provést důkladný marketingový průzkum trhu (potenciál trhu, cenová úroveň, konkurence, zvyklosti apod.). Na základě zjištění pak lze doporučit zakládat vlastní firmu pouze na trzích, jejichž potenciál tomu odpovídá. Nelze úspěšně prorazit, aniž by byl stanoven důvěryhodný obchodní plán. To znamená počítat první roky se ztrátou (stanovit si reálné podmínky). Pro počáteční období (jeden až dva roky) je vhodné vybrat vlastního zaměstnance, který firmu povede nebo bude v jejím managementu. Konečně je třeba se připravit na zvýšené náklady (musí se platit rozjezd - firma nic negeneruje, pouze spotřebovává). Například Linet France stojí cca tisíc eur denně, ale první zakázky budou realizovány až za deset měsíců.
Obchod prostřednictvím vlastní sítě však přináší značné výhody. Předně plně ovládáte obchodní síť, tedy můžete ji řídit. Informace z trhu plynou přímo do firmy a vy se podle nich můžete rozhodovat. Skrze distributora byste nikdy takové informace nedostali. Souhrnně lze říci, že celá distribuční síť je vaše, včetně jejích zisků (i ztrát).
Prodej přes partnera
V případě průniku na zahraniční trh prostřednictvím partnera je pro úspěšný prodej produktů důležitá jedna podmínka: že naučíte partnera prodávat váš produkt. Znamená to většinou vyvinout přibližně stejnou energii, jakou jste investovali do vývoje. Je potřeba mít na vědomí, že celá řada důležitých informací o vašem obchodě, oboru, konkurenci a vlastnostech výrobku vám sice připadá samozřejmá, nicméně pro vašeho partnera jsou to novinky. Je potřeba ho seznámit nejen s výrobkem, ale i s prostředím, stylem prodeje, konkurencí a podobně.
Tato fáze je také velmi podceňována, protože se předpokládá, že si váš partner "nějak" pomůže. Většinou to však dopadá tak, že si nepomůže; a věčným argumentem je to, že váš výrobek nedosáhl nějakého konkurenčního parametru nebo že byl příliš drahý, protože značka není ještě známá. Je však pravda, že váš partner nedokázal prosadit právě vaše argumenty, jež jsou často pro uživatele mnohem důležitější, a to z toho důvodu, že o nich pořádně nevěděl nebo jim nepřikládal takovou důležitost.
Podpora prodejce a marketing na zahraničních trzích
Celkové roční výdaje na marketing Linetu dosahují 15 milionů korun, přičemž na podporu zahraničních aktivit jich směřuje 80 %. Největší položku představují výstavy, následují investice do lidských zdrojů. Doposud jsou marketingové aktivity realizovány z České republiky, v dílčích případech je přenášena na partnera.
Podpora prodeje se týká podpory obchodu přímo v daném regionu bez rozdílu, zda se jedná o vlastněnou firmu, nebo o distributora. Někde vystačíte s prospekty (stále méně), ale jsou rozhodně nepostradatelnou součástí B2B prezentace firmy. Standardem jsou pravidelná roční mezinárodní školení pro obchodní partnery. Interní prodejní manuály pro konkrétní výrobek pak obsahují návod pro prodejce: konkurenční srovnání, manuál, jak prezentovat, prodávat, jak odpovědět na nepříjemné otázky, apod.
Prezentační videofilmy a kvalitní servisní podklady jsou další důležitou složkou podpory prodeje. Vhodný je také "design manuál", podle kterého jsou partneři povinni dodržovat corporate identity.
Na co je také dobré myslet
Důležitou součástí komunikačního mixu je aktivní účast na výstavách: ročně jich absolvujeme několik desítek po celém světě. Znamenají nejen průnik na nové trhy, ale také stabilizaci a podporu produktu na trhu již obsazeném. Inzerce v odborných médiích by rovněž měla tvořit nedílnou součást komunikace. V případě Linetu se jedná o média zaměřená na oblast zdravotnictví a sociální péče; v zahraničí navíc média specializovaná na design a high-tech produkty. S médii souvisí i PR aktivity, včetně vydávání lokalizovaných tiskových zpráv.
Nepostradatelným nástrojem komunikace je internet. Pro B2B sféru je ideálním médiem, a konkrétně Linet s ním oslovuje partnery v 67 zemích světa. Zákazník nebo partner najde okamžitě všechny potřebné informace a aktuality, které by prostřednictvím tištěných dopisů či publikací nebylo možné tak rychle obstarat. Stránky obsahují kompletní výrobkové řady, podrobný katalog, novinky, přehled služeb, ale také interaktivní prvky jako konfigurátor lůžka nebo program na výběr vhodné matrace. Existuje zde možnost přímo sestavit modelové číslo požadovaného výrobku, vyhledat a stáhnout veškeré servisní materiály nebo využít e-obchod s náhradními díly.
Standardní součástí komunikace firmy je dnes již i firemní médium. Linet vydává pro svou cílovou skupinu dvouměsíčník Komfort, pro zahraničí pak vychází anglická mutace Comfort na webu.
Konečně nelze opominout ani tradiční propagační materiály. Jedná se o odbornou podporu zákazníků, kdy pro ně například připravujeme "kapitoly z klinické praxe", jež na odborné úrovni pojednávají o praktickém využití produktů. K dispozici je také řadu dárků, od skutečně cenných věcí až po trička či dobré víno.
Flexibilita
V poslední době to vypadá, že končí - alespoň v oblasti zdravotnické techniky - sny o globálním produktu. Trh je přesycen výrobky a výběr je obrovský. To samozřejmě umožňuje zákazníkovi si vybírat, a nás jako výrobce to naopak nutí se přizpůsobovat jeho požadavkům. Dostatečná flexibilita je v tomto případě na místě a je nutné různá zákaznická řešení zohledňovat již při vývoji produktu.
Požadavky zákazníků se samozřejmě liší podle trhu, tomu je potřeba částečně přizpůsobit i výrobek a samozřejmě také marketing výrobku. Konkrétně to znamená například reakci na jednotlivé národní trhy vždy minimálně designem produktu (barva, speciální úpravy) nebo třeba i vývoj zcela nového produktu podle zjištěných potřeb.
Tomáš Kolář
je ředitelem marketingu společnosti Linet.
B2B není B2C.
Instituce a její představitelé se chovají naprosto jinak než komerční trh a konečný spotřebitel.
Základní podmínkou úspěchu na zahraničním trhu je dobrý a konkurenceschopný produkt a jeho dobrá podpora. Vybrat a přesvědčit vhodného partnera je první fáze, realizovat úspěšně produkt na trhu pak ta druhá. Je však nutné vnímat zásadní fakt: dnešní trh je produkty přesycen.
Umění počítat
Rozdíl mezi ceníkovými a transferovými cenami (cena mezi výrobcem a distributorem) je například v našem oboru podnikání, ve zdravotnické technice, velmi výrazný. Nebývá výjimkou, že transferová cena od výrobce na distributora je 40 až 60 % konečné realizační ceny. Neznalost těchto poměrů staví často české firmy do přesvědčení, že jejich výrobek je dostatečně "levný" a připraven pro vstup na světový trh. Opak však mnohdy bývá pravdou. Náklady na propagaci, podporu prodeje, školení, servis atd. jsou významnou složkou nákladů, vždyť samotný výrobek tvoří 50 % nákladů; druhou polovinu představují náklady marketingové. České firmy si to neuvědomí, investují jen oněch 50 % a pak se diví, že se výrobek neprodává.
Nejčastější chyby českých výrobců pramení z neznalosti specifik podnikání na zahraničních trzích. Firmy si například neuvědomují, že domácí výrobce má výhodu, protože nemusí svou marži dělit s distribučním kanálem. Další úskalí číhá na nízkorozpočtových trzích, kde se stále více uplatňují levné a již relativně kvalitní výrobky z Dálného východu. Pak je velmi složité konkurovat "pouze" cenou. Konečně v rozvinutých zemích je cena nedostačující argument. Zákazník očekává něco více, jinak opět sáhne po "jistotě" zavedené značky.
Ve zdravotnické technice stejně jako v dalších B2B segmentech hrají stále významnější roli certifikáty, atesty a osvědčení. Pro příklad: vedle samozřejmého ISO 9001:2000 (certifikát kvality) sáhla firma Linet i po environmentálním managementu podle normy ISO 14001, protože mnozí klienti kladou v tendrech důraz na to, aby produkty byly přátelské k životnímu prostředí. Jinou rovinou jsou mezinárodní ocenění. Opět malý příklad: když se zakladatel a ředitel firmy Linet Zbyněk Frolík v loňském roce zúčastnil v monackém Monte Carlu finále soutěže Světový podnikatel roku a společně s dalšími obchodníky z celého světa vstoupil do "World Entrepreneur Of The Year Academy", jakési síně slávy nejúspěšnějších podnikatelů, mělo to pro firmu až překvapivě velký vliv na zvýšení prestiže v mezinárodním měřítku. To má pochopitelně i následný dopad na samotný obchod.
Důležitá je forma spolupráce
Na zahraničním trhu je možné obchodovat dvěma způsoby: pomocí vlastní dceřiné nebo spoluvlastněné společnosti či prostřednictvím partnera, distributora.
Pokud se firma rozhoduje v dané zemi založit vlastní dceřinou společnost, lze doporučit několik kroků. Předně je třeba provést důkladný marketingový průzkum trhu (potenciál trhu, cenová úroveň, konkurence, zvyklosti apod.). Na základě zjištění pak lze doporučit zakládat vlastní firmu pouze na trzích, jejichž potenciál tomu odpovídá. Nelze úspěšně prorazit, aniž by byl stanoven důvěryhodný obchodní plán. To znamená počítat první roky se ztrátou (stanovit si reálné podmínky). Pro počáteční období (jeden až dva roky) je vhodné vybrat vlastního zaměstnance, který firmu povede nebo bude v jejím managementu. Konečně je třeba se připravit na zvýšené náklady (musí se platit rozjezd - firma nic negeneruje, pouze spotřebovává). Například Linet France stojí cca tisíc eur denně, ale první zakázky budou realizovány až za deset měsíců.
Obchod prostřednictvím vlastní sítě však přináší značné výhody. Předně plně ovládáte obchodní síť, tedy můžete ji řídit. Informace z trhu plynou přímo do firmy a vy se podle nich můžete rozhodovat. Skrze distributora byste nikdy takové informace nedostali. Souhrnně lze říci, že celá distribuční síť je vaše, včetně jejích zisků (i ztrát).
Prodej přes partnera
V případě průniku na zahraniční trh prostřednictvím partnera je pro úspěšný prodej produktů důležitá jedna podmínka: že naučíte partnera prodávat váš produkt. Znamená to většinou vyvinout přibližně stejnou energii, jakou jste investovali do vývoje. Je potřeba mít na vědomí, že celá řada důležitých informací o vašem obchodě, oboru, konkurenci a vlastnostech výrobku vám sice připadá samozřejmá, nicméně pro vašeho partnera jsou to novinky. Je potřeba ho seznámit nejen s výrobkem, ale i s prostředím, stylem prodeje, konkurencí a podobně.
Tato fáze je také velmi podceňována, protože se předpokládá, že si váš partner "nějak" pomůže. Většinou to však dopadá tak, že si nepomůže; a věčným argumentem je to, že váš výrobek nedosáhl nějakého konkurenčního parametru nebo že byl příliš drahý, protože značka není ještě známá. Je však pravda, že váš partner nedokázal prosadit právě vaše argumenty, jež jsou často pro uživatele mnohem důležitější, a to z toho důvodu, že o nich pořádně nevěděl nebo jim nepřikládal takovou důležitost.
Podpora prodejce a marketing na zahraničních trzích
Celkové roční výdaje na marketing Linetu dosahují 15 milionů korun, přičemž na podporu zahraničních aktivit jich směřuje 80 %. Největší položku představují výstavy, následují investice do lidských zdrojů. Doposud jsou marketingové aktivity realizovány z České republiky, v dílčích případech je přenášena na partnera.
Podpora prodeje se týká podpory obchodu přímo v daném regionu bez rozdílu, zda se jedná o vlastněnou firmu, nebo o distributora. Někde vystačíte s prospekty (stále méně), ale jsou rozhodně nepostradatelnou součástí B2B prezentace firmy. Standardem jsou pravidelná roční mezinárodní školení pro obchodní partnery. Interní prodejní manuály pro konkrétní výrobek pak obsahují návod pro prodejce: konkurenční srovnání, manuál, jak prezentovat, prodávat, jak odpovědět na nepříjemné otázky, apod.
Prezentační videofilmy a kvalitní servisní podklady jsou další důležitou složkou podpory prodeje. Vhodný je také "design manuál", podle kterého jsou partneři povinni dodržovat corporate identity.
Na co je také dobré myslet
Důležitou součástí komunikačního mixu je aktivní účast na výstavách: ročně jich absolvujeme několik desítek po celém světě. Znamenají nejen průnik na nové trhy, ale také stabilizaci a podporu produktu na trhu již obsazeném. Inzerce v odborných médiích by rovněž měla tvořit nedílnou součást komunikace. V případě Linetu se jedná o média zaměřená na oblast zdravotnictví a sociální péče; v zahraničí navíc média specializovaná na design a high-tech produkty. S médii souvisí i PR aktivity, včetně vydávání lokalizovaných tiskových zpráv.
Nepostradatelným nástrojem komunikace je internet. Pro B2B sféru je ideálním médiem, a konkrétně Linet s ním oslovuje partnery v 67 zemích světa. Zákazník nebo partner najde okamžitě všechny potřebné informace a aktuality, které by prostřednictvím tištěných dopisů či publikací nebylo možné tak rychle obstarat. Stránky obsahují kompletní výrobkové řady, podrobný katalog, novinky, přehled služeb, ale také interaktivní prvky jako konfigurátor lůžka nebo program na výběr vhodné matrace. Existuje zde možnost přímo sestavit modelové číslo požadovaného výrobku, vyhledat a stáhnout veškeré servisní materiály nebo využít e-obchod s náhradními díly.
Standardní součástí komunikace firmy je dnes již i firemní médium. Linet vydává pro svou cílovou skupinu dvouměsíčník Komfort, pro zahraničí pak vychází anglická mutace Comfort na webu.
Konečně nelze opominout ani tradiční propagační materiály. Jedná se o odbornou podporu zákazníků, kdy pro ně například připravujeme "kapitoly z klinické praxe", jež na odborné úrovni pojednávají o praktickém využití produktů. K dispozici je také řadu dárků, od skutečně cenných věcí až po trička či dobré víno.
Flexibilita
V poslední době to vypadá, že končí - alespoň v oblasti zdravotnické techniky - sny o globálním produktu. Trh je přesycen výrobky a výběr je obrovský. To samozřejmě umožňuje zákazníkovi si vybírat, a nás jako výrobce to naopak nutí se přizpůsobovat jeho požadavkům. Dostatečná flexibilita je v tomto případě na místě a je nutné různá zákaznická řešení zohledňovat již při vývoji produktu.
Požadavky zákazníků se samozřejmě liší podle trhu, tomu je potřeba částečně přizpůsobit i výrobek a samozřejmě také marketing výrobku. Konkrétně to znamená například reakci na jednotlivé národní trhy vždy minimálně designem produktu (barva, speciální úpravy) nebo třeba i vývoj zcela nového produktu podle zjištěných potřeb.
Tomáš Kolář
je ředitelem marketingu společnosti Linet.
B2B není B2C.
Instituce a její představitelé se chovají naprosto jinak než komerční trh a konečný spotřebitel.
Přidejte si Hospodářské noviny
mezi své oblíbené tituly
na Google zprávách.
Tento článek máteje zdarma. Když si předplatíte HN, budete moci číst všechny naše články nejen na vašem aktuálním připojení. Vaše předplatné brzy skončí. Předplaťte si HN a můžete i nadále číst všechny naše články. Nyní první 2 měsíce jen za 40 Kč.
- Veškerý obsah HN.cz
- Možnost kdykoliv zrušit
- Odemykejte obsah pro přátele
- Ukládejte si články na později
- Všechny články v audioverzi + playlist
