Nejvíce záleží na image

U nás není zejména kvůli silné pozici obchodních řetězců category management (CM) příliš rozvinutý. Jak vypadá spolupráce výrobců s obchodníky v USA?

Velké společnosti s maloobchodníky v posledních letech vytvořily úzká partnerství a rodí se další. Dodavatelé jako Nestlé, Procter & Gamble či L'Oréal založili celé týmy, které se věnují jen optimalizaci prodejů a přímé spolupráci s řetězci Wal-Mart nebo Target. Když je v obchodech potkáte, vlastně ani nepoznáte, kdo pro koho pracuje. Propojení dodavatelů s řetězci je každopádně v oblasti category managementu velmi silné.

Kdy se podle vás dostane CM na stejnou úroveň i v Evropě, potažmo v Česku?

Aspoň podle konference si myslím, že obchodníci i dodavatelé na českém trhu jsou k otázkám category managementu vstřícní a otevření. Prezentace společností Masterfoods či Nestlé ukázaly, že úroveň odborných znalostí je už teď velmi dobrá, to je základ. Firmy chápou podstatu této problematiky a začínají na ní pracovat, cílem všech zdejších hráčů je orientace na potřeby zákazníků. Situace je rok od roku lepší.

A jak dlouho to bude trvat?

V USA uběhlo deset let, než se CM rozvinul do současné podoby, kdy je nedílnou součástí plánování obchodníků i dodavatelů. Na českém trhu se může tenhle proces odehrát výrazně rychleji, možná i v polovičním horizontu. Důvodem je působení globálních firem, které zkušenosti s CM mohou přenést přímo na zdejší trh. Příjmy Čechů dozajista porostou, čeští zákazníci začnou víc rozlišovat mezi jednotlivými produkty, stanou se náročnějšími a začnou si všímat i dalších aspektů zboží. A s růstem jejich požadavků vzroste i důležitost CM.

Kterým dalším aspektům CM pomůže?

Velcí výrobci se nesnaží jen o optimalizaci svého produktu, ale o zlepšení vnímání celé kategorie - dokonce včetně konkurence. Jejich zisky se zvýší, budou-li umístěni ve správných obchodech, ve správných regálech a budou své produkty správně komunikovat zákazníkům. Důsledkem těchto snah by měl být stav nazývaný "win-win" - úspěch jak pro výrobce, tak i pro obchodníka. Já bych dokonce tuhle strategii rozvedla do tří stran: dalším vítězem, který z tohoto úsilí profituje, je přece i nakupující.

Jak mají výrobci přesvědčit maloobchodníky o potřebnosti CM?

Velmi efektivním způsobem je modelování trhu: metoda počítačové simulace, do níž vkládáme informace o nakupujících z reálného trhu. Obchodníkovi lze názorně předvést, jak může zvýšit tržby, bude-li se zásadami CM řídit; tedy změní-li produktovou nabídku či přehodnotí umístění v regálech.

Na českém trhu se CM uplatňuje zejména v drogeriích. V jakých kategoriích je nejlépe aplikovatelný, a kde naopak příliš nefunguje na americkém trhu?

Obchodníci poskytují uplatňováním principů CM nakupujícím nové zkušenosti či zážitky, tenhle fakt se týká všech produktových kategorií. Je pravda, že existují neznačkové kategorie nebo kategorie, které tvoří minimální podíl na celkových tržbách a v nichž se zatím na CM příliš nehledí. Ale i původně neznačkové kategorie se mohou změnit, v USA byly takovým příkladem citrusové plody. V momentu, kdy se začaly prezentovat pod rozdílnými značkami, nabyly na hodnotě a začaly se prodávat lépe.

Velkou bariéru pro spolupráci obchodníků s výrobci u nás tvoří zalistovací poplatky. Jak to vypadá v USA?

I v USA existují poplatky, které výrobci platí za umístění nových produktů do regálů. Myslím si, že by se tato situace měla řešit "kreativně". Dodavatel by se měl snažit domluvit s obchodníkem, že část peněz z poplatků bude použita na category management, který pak přinese zisk i retailerům. Tahle cesta by přinesla ovoce oběma stranám.

U nás patří CM do působnosti in-house oddělení firem. Existují v USA specializované agentury?

Na americkém trhu fungují CM agentury, které používají speciálních nástrojů, navštěvují obchodníky a přímo v místě prodeje s nimi konzultují cesty ke zlepšení výsledků. V současnosti se malé specializované firmy spojují s cílem využívat informace z rozličných zdrojů: je totiž velmi výhodné spolupracovat s firmou, která se dobře vyzná v category managementu v průřezu všech kategorií a všech distribučních kanálů. Já tvrdím: Využívejte expertů nejen vlastních, ale i externích. Navíc tu klíčovou roli hraje integrace informací. Každý podnik má samozřejmě k dispozici vlastní údaje, je však důležité používat i informace z vnějšku - včetně agentur, jako je naše, které jsou v přímém kontaktu se zákazníky.

Jak vypadají vaše výstupy?

Úkolem výzkumných agentur je propojit potřeby zákazníka a nabídku obchodu. Máme různé metody, jak dokázat, že CM funguje. Jednou je demonstrace pomocí testovacích regálů v kontrolní zóně. Můžeme tak snadno zkoumat vliv nového umístění, nových produktů, nových cen či promočních materiálů. Porovnáním chování zákazníků u regálu skutečného a u testovacího můžeme obchodníkům i dodavatelům dokázat, že díky změnám získá vyšší tržby a že také vzroste spokojenost a věrnost zákazníka. A tahle fakta hovoří ve prospěch CM.

Můžete uvést konkrétní údaje?

Jistě, například v kategorii hygienických ubrousků vzrostly tržby po změnách uspořádání v regálech o 60 %. Úžasného nárůstu prodejů dosáhly při jednoduché promoční akci polévky. Myšlenka umístění nabídky chleba na konec regálu s polévkami, to vše spojené s vařením a ochutnávkou obou produktů přímo v supermarketech, přineslo zvýšení tržeb o 500 %.

Uvedete výrobce, kteří jsou vzorovými příklady CM?

Dobrým příkladem je podle mých zkušeností společnost Procter & Gamble, která pochopila zásadní věc: Optimalizace vlastních produktů bez úzké spolupráce s maloobchodníky není efektivní. Klíčovou roli hraje moment, kdy kupující prvně vstoupí mezi regály, jakýsi první střet výrobků se zákazníkem. Dalším vzorem může být Frito-Lay, výrobce bramborových lupínků. Jeho strategie je postavena na detailním rozpoznání zákazníků - kupříkladu jejich velká balení souvisejí s poznatky o konzumaci lupínků v celých rodinách. Důležitou roli u nich mají inovace, zavádění nových chutí a především - stejně jako u Procter & Gamble - umístění výrobků v prodejně. Frito-Lay s vlastními vozy denně zaváží obchodní místa, doplňuje a přerovnává zboží v regálech.

A vzorový řetězec?

Ze strany retailerů bych vyzvedla obchodní síť Target, která zjistila, že tím, na čem jejím zákazníkům záleží nejvíce, je image. Nejen image firmy, kde nakupují, ale také jejich vlastní image. To, co spotřebitel kupuje, musí odpovídat jemu samotnému. Nakupující v Target chtějí být "in", mít náskok před ostatními. Podle toho řeší Target kategorie včetně novinek.



konference

Společnost Incoma Consult uspořádala v Praze již čtvrtý ročník konference Category Management. Ta letošní se věnovala aktuálním trendům CM u nás i ve světě, praktickým ukázkám implementace CM v podmínkách českého trhu a rovněž názorům samotných retailerů na tento obor a jeho efektivitu. Mezi hlavní hosty patřila Melissa Russell Clendenenová, senior directorka account managementu společnosti GfK Cystom Research, USA. Její prezentace na případových studiích vysvětlila, jak poznání nakupujícího může zvednout prodeje. Dalším zahraničním hostem byl György Szilágyi, ECR business manager pro střední Evropu společnosti MEMRB Retail Tracking Services, který hovořil o optimalizaci sortimentu, principech vystavení zboží apod.

Český trh reprezentovali Jakub Hradil, manager pro CM a sales process společnosti Masterfoods, Jaroslav Gottwald, category manager společnosti Nestlé Česko, a Vilém Hübner, consumer tracking director GfK Praha.

Součástí konference byla i panelová diskuse na téma CM jako systém práce retailera, jíž se účastnili ředitelé a manažeři společností Makro ČR, Delvita, OMV ČR a Tesco Stores ČR. Více o konferenci na www.categorymanagement.cz.


hodnocení

Antonín Parma

General Manager společnosti Incoma Consult

Organizátoři konference - poradenská společnost INCOMA Consult - registrovali téměř 200 delegátů, kteří prostřednictvím ankety respondentů hodnotili nejvyšší známkou příspěvek paní Melissy Russell Clendenen. Jako již tradičně byla vůbec nejlépe hodnocena panelová diskuse v druhé části konference. Většina klíčových retailerů veřejně deklarovala fakt, že se category management stává čím dál tím vyšší prioritou a jednotlivé obchodní firmy postupně v praxi přecházejí od projektového k procesnímu řízení category managementu. Mezi účastníky byla diskutována řada témat, inspirujících již započatou přípravu 5.ročníku konference Category Management, který se uskuteční v listopadu 2006.