Sex v reklamě pohledem zákona

Obecné ustanovení v zákoně o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) stanoví, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí. Navíc obsahuje výše uvedený zákon speciální ustanovení vztahující se na osoby mladší 18 let, které říká, že reklama, pokud jde o tyto osoby, nesmí podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj.
Z textu těchto ustanovení je zřejmé, že jsou poměrně obecná a ponechávají jejich výklad příslušným dozorovým orgánům. Přístup dozorových orgánů vychází následně z určitého aktuálního společenského a mravního přístupu k těmto věcem. Dozorové orgány, tj. v daných případech nejčastěji živnostenské úřady a v případě reklam šířených v rozhlasovém či televizním vysílání Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, mohou uložit zadavateli, zpracovateli nebo šiřiteli reklamy pokutu až do výše 2 milionů Kč podle závažnosti porušení, a to i opakovaně.

Další legislativa
Kromě zákona o regulaci reklamy existuje i zvláštní právní úprava v zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání (č. 231/2001 Sb.) vztahující se právě na provozovatele vysílání, kteří jsou povinni nezařazovat do vysílání reklamy a teleshopping, které podporují chování ohrožující morálku, a reklamy a teleshopping určené dětem nebo v nichž vystupují děti, pokud podporují chování ohrožující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj.
Na druhou stranu zákon nezakazuje reklamy a teleshopping na erotické služby a erotické výrobky, ale stanoví, že tyto reklamy nesmí být zařazovány do vysílání v době od 6 do 22 hodin.

Sex v reklamě versus Kodex reklamy
Kodex reklamy Rady pro reklamu říká: "Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média." Kodex reklamy tak obsahuje dvě důležité zásady. První zásadou je to, že reklamu, která by obsahovala erotický, sexuální motiv, je potřeba posuzovat zejména z pohledu těch, na které je směřována, tj. z pohledu cílové skupiny a použitého média. Pokud se tedy určitá "lechtivá" reklama objeví v nějakém pánském časopisu, je nutné na ni pohlížet z jiného (liberálnějšího) úhlu než na reklamu, která bude viset na billboardech po Praze.
Druhou zásadou je, že reklamu je třeba posuzovat s ohledem na celkový kontext a zejména na vztah reklamy k produktu. Před několika lety se objevily reklamy na kondomy Pepino, obsahující dvojsmyslné slogany typu: "Zachytíme vaše vrcholné okamžiky" nebo "Není žalud jako žalud". Tyto slogany byly ještě doprovázeny obrázky obsahujícími jen určité náznaky sexu a erotiky. Je nepochybné, že spojení motivu takto ztvárněného sexu s daným produktem v reklamě není závadné a má svůj smysl. Naproti tomu u reklam na lepidlo, stavební hmoty apod. využívajících motivy sexu je pravděpodobné, že na ně budou kladena přísnější měřítka.

Jak to vypadalo v praxi
Pokud se podíváme na konkrétní rozhodnutí Rady pro reklamu, tak v roce 2004 se zabývala sedmi stížnostmi na reklamy obsahující sexuální motivy, z nichž jednu uznala za závadnou. Daná reklama zobrazovala ženu kojící krávu a stříkající si mléko do obličeje, což mělo evokovat určitý sexuální akt. Navíc byla zadavatelem předmětné reklamy společnost z oblasti hutního průmyslu, což je typicky příklad spojení motivu sexu s produktem, který nemá s takovým motivem naprosto žádnou souvislost. Všechny projednávané reklamy v roce 2004 obsahující motivy sexu byly šířeny prostřednictvím billboardů či plakátů.
V roce 2005 se RPR zabývala cca osmi stížnostmi na tento typ reklam, z čehož ještě část není uzavřena. Zajímavé je, že tři z reklam, na které RPR dostala stížnost, byly šířeny v roce 2005 v televizním vysílání. Ani u jedné z napadených reklam z důvodu sexismu, které RPR za rok 2005 uzavřela, neshledala závadnost. U dvou reklam nebylo řízení zatím skončeno. Jednou z těchto reklam je i upoutávka na výstavu fotografií Jana Saudka. Bude zajímavé, jak se RPR k této reklamě postaví. Dle mého názoru splňuje předmětná reklama ustanovení Etického kodexu, neboť je nutné ji posuzovat právě s ohledem na celkový kontext a její spojení s produktem, kterým jsou umělecká díla pana Saudka.

 Článek byl napsán s přispěním materiálů Rady pro reklamu.

Petr Kůta,
AK Kůta Musil Vaňková & partners, www.kmvs.cz