K nákupu musíte vytvořit impuls

Podle výzkumu, který byl přednedávnem zveřejněn, se v ČR snížila spotřeba žvýkaček. Jaká je nyní situace na trhu?

Společnost Wrigley pokles v prodejích nezaznamenala. Údaje, které uvádíte, mohou být významně ovlivněny tím, že stále dochází k poměrně dynamickému vývoji maloobchodního trhu, a to zejména kvůli diskontním řetězcům, které velmi často nejsou v těchto výzkumech reprezentativně zastoupeny. Když srovnáme objem našich prodejů, tak zůstaly podobné. Díky tomu, že náš tržní podíl je stále okolo 90 %, lze odvodit, že stabilní prodeje zaznamenal i celý trh. Tím se potvrdil nárůst spotřeby z roku 2004, kdy jsme na trh zavedli novinky Orbit Herbal a Orbit Professional, a to zhruba o tři procenta.

Jak je distribuce žvýkaček organizovaná?

Pro nás je potenciálním prodejním kanálem každé místo, kde legálně přecházejí peníze z ruky do ruky. To je náš úhel pohledu na potenciál distribuce. Z praktického hlediska je jasné, že hypermarket se 40 pokladnami je důležitější než malý obchůdek, nicméně naší velkou konkurenční výhodou je to, že velmi důsledně pracujeme právě i s každým malým obchůdkem. Na práci v maloobchodě se podílejí naši obchodní zástupci, velkoobchody a merchandisingové agentury. Díky tomu jsou pak naše žvýkačky v každém maloobchodě takříkajíc k nepřehlédnutí, což je pro impulsní kategorii žvýkaček nezbytně důležité.

Co je ještě při prodeji žvýkaček důležité?

Základem je pochopitelně kvalita výrobku. Od žvýkačky samotné až po obal, který musí zachovat vlastnosti žvýkaček přesně takové, jaké od nich spotřebitel očekává. Další velkou prioritou, která je pro impulsní výrobky extrémně důležitá, je viditelnost produktu v maloobchodě. Když si lidé píšou seznam, co si koupí, žvýkačky se tam zpravidla neobjevují. My tedy musíme v místě prodeje vytvořit impuls k tomu, aby spotřebitele zaujal i náš výrobek, přestože jeho nákup předem neplánoval. Jsou proto důležité dvě věci: za prvé distribuce, to znamená být na prodejním místě přítomen, a za druhé merchandising, tj. být tam viděn.

Jak to vypadá v praxi?

To je otázka nastavení distribučního systému, tzn. toku zboží. Když zboží začíná docházet, musí se znovu objednat tak, aby se na prodejní místo dostalo dříve, než se zásoby vyprodají. Tím se snažíme minimalizovat "vyprodanost" v maloobchodech. Merchandising je vlastně všechno, co souvisí s prezentací výrobku v maloobchodě, od stojánků, samolepek a nejrůznějších POS materiálů, které pro prezentaci našich výrobků používáme.

Co tedy funguje?

Jsme přesvědčeni, že funguje naše prezentace, kterou vidíte v maloobchodě. Tedy jednoznačně prezentace v impulsní zóně.

Tedy u pokladny?

Ano, přesně tak. V přehledném, čistém a dobře vypadajícím stojánku. Dalším důležitým kritériem je také cena, která musí podpořit impulsní nákup, a ne se stát bariérou. Cena základní řady Orbit a žvýkaček Spearmint je vlastně po deset let stejná, bez ohledu na inflaci, a je jedním z aspektů, které tvoří skutečný impuls, který může dále přerůst v následný impuls třeba k nákupu našich dražších produktů. Když už zákazník konkrétní žvýkačku vidí a když je i cena odpovídající, v tu chvíli přichází na řadu motivace, tedy to, zda po balíčku žvýkaček chce sáhnout a proč. To je pak předmětem veškeré naší komunikace. Proto se velmi zajímáme o spotřebitele, děláme průzkumy, známe relevantní témata, nad kterými se zákazníci zamýšlejí.

A která témata jsou tedy ve spojení s nákupem žvýkaček relevantní?

Jednoznačně relevantní je chuť. Primárně si musí člověk na žvýkačce pochutnat, tzn. samotný chuťový profil, doba, po kterou chuť vydrží, průběh chuti po dobu žvýkání, konzistence žvýkačky... Celkový dojem ze žvýkání musí být spotřebiteli příjemný. Naším cílem je, aby si řekl třeba: "Mám chuť na něco sladkého. Vím, že žvýkačka tuto mou potřebu dokáže uspokojit a pochutnám si na ní." Druhý hlavní důvod je racionálnější - žvýkačka je nejpoužívanější prostředek pro osvěžení dechu. To je z velké části generický benefit spojovaný se všemi žvýkačkami, nicméně díky tomu, že některé žvýkačky obsahují speciální ingredience, je u nich tato vlastnost spotřebiteli vnímána jako velice důležitá. To platí v našem portfoliu pro značku Winterfresh, která je nejčastěji používaná právě pro účel osvěžení dechu. Další obrovská kategorie, kterou jsme začali komunikovat se zavedením značky Orbit, je její dentální benefit. Tzn. že žvýkačka pomáhá předcházet vzniku zubního kazu. "Příběh s pH křivkou" jsme v různých podobách komunikovali více než deset let, a spotřebitelé jsou si tak předností Orbitu v dentální oblasti velmi dobře vědomi.

Jaké jsou trendy v této oblasti? Chtějí lidé novinky?

Svá specifika mají různé kategorie žvýkaček. Například žvýkačky pro děti musí splňovat jiná kritéria než žvýkačky pro dospělé. Děti mají mnohem větší tendenci koupit si to, co je v daný okamžik zajímá, ať už je důvod jakýkoliv: jestli viděly na daný produkt reklamu, jestli je na obalu zajímavý obrázek atd. Dynamika segmentu žvýkaček pro děti je jiná, trh se žvýkačkami pro dospělé je mnohem konzervativnější. To dokazuje i fakt, že dvě tradiční příchuti žvýkaček Orbit dražé (Peppermint a Spearmint) tvoří více než čtvrtinu celého trhu a jejich podíl se v průběhu času nemění, ačkoli trh jako takový roste. Tyto dvě žvýkačky tedy rostou stejným tempem jako celý trh. Nicméně k růstu trhu napomáhají významně žvýkačky, které mají přidané benefity. Ať už je to Orbit White, který pomáhá zachovat zuby bílé, či Orbit Herbal s extrakty bylin, které napomáhají zdraví dásní... Pro spotřebitele připravujeme další tyto benefity, které představíme v nejbližších letech, abychom dokázali segment žvýkaček udržet stále atraktivní.

Jste ředitelem marketingu pro více zemí v regionu střední Evropy. Jak vychází Česká republika ze srovnání s ostatními zeměmi regionu, popřípadě i se státy západní Evropy?

Co se týče stupně rozvoje trhu, je dnes Česká republika ve spotřebě na hlavu za rok na stejné úrovni jako Německo nebo Anglie, kde je historie žvýkání mnohem delší. V rámci střední Evropy je zde a na Slovensku jedna z nejvyšších spotřeb žvýkaček.

A třeba ve srovnání s polským trhem, který je sice větší, ale zato chudší?

V Polsku je spotřeba na hlavu zhruba dvoutřetinová.

Jak je to s tvorbou cen v různých zemích? Přepočítává se cena podle kurzu dolaru, nebo tvorba cen reflektuje specifika jednotlivých trhů?

Každý trh má samozřejmě svá specifika, například ten německý je hodně segmentovaný. Když si jdete žvýkačku koupit na čerpací stanici, je velmi drahá, naopak v diskontní prodejně je levná. Nelze také srovnávat jen konečnou cenu pro spotřebitele. Výrobky se v rámci EU mohou pohybovat volně, je tam rozhodující ta cena, za kterou prodáváme žvýkačky na trhu. Snažíme se právě také pomocí cenové politiky zamezit tomu, aby se žvýkačky s německými či francouzskými nápisy a nálepkami obsahujícími povinné informace pro spotřebitele v těchto jazycích prodávaly na českém trhu, protože to samozřejmě nedělá dobrý dojem o značce. I pomocí původních obalů v českém jazyce ukazujeme to, že si českého spotřebitele vážíme.

Kdo má kolik peněz z jednoho balíčku žvýkaček? Jak se dostaneme na koncovou desetikorunu za balíček žvýkaček?

Zde se pohybujeme v řádech, které jsou naprosto běžné v kategorii rychloobrátkového zboží, kde nehrozí to, že by zboží obchodníkovi leželo příliš dlouho na skladě. My udržujeme dobu zásob na maloobchodě někde v rovině dvou týdnů až jednoho měsíce. Obrátka je tam tedy značná, tím pádem jsou marže obchodníků naprosto standardní pro tuto kategorii.

Kolik procent?

To závisí na jednotlivém typu maloobchodníka. Diskonty mají samozřejmě jiný přístup než čerpací stanice. Mantinely marží obchodníků se pohybují zhruba mezi 20 až 40 %, což nejsou provize nijak závratné.

Jak je to s distribucí v diskontech?

Naše klíčové žvýkačky tam najdete. Tyto řetězce jsou také mezinárodní hráči, nakupují různé druhy žvýkaček, které pak také prodávají. Všechny takové žvýkačky dohromady ovšem mají na trhu podíl 2,8 %. Vyskytují se, jsou vidět, ale v rámci celkového trhu nemají příliš význam.

A co hypermarkety? Vyplácí se vůbec přítomnost v těchto formátech? Nejsou tam náklady spojené s přítomností příliš vysoké?

Naše obchodní vztahy, ať už jsou s jakýmkoli zákazníkem, jsou založeny na bázi vzájemné výhodnosti, což samozřejmě platí i o vztazích s našimi klíčovými zákazníky. Tomu odpovídá rovněž naše prezentace, která je v řetězcích vidět.

Když srovnáte velké řetězce a nezávislý maloobchod, kde se víc vydělá, resp. kde jsou nižší distribuční náklady?

Přes různé přednosti a nevýhody jednotlivých distribučních kanálů je pro nás výhodné být všude. Nerozlišujeme tedy, jestli bychom chtěli některý distribuční kanál preferovat na základě jednoznačné výhodnosti.

Jste významní hráči na trhu, máte tedy samozřejmě i lepší vyjednávací pozici s distribuční sítí. Nějakou roli hraje společnost Perfetti van Melle, ostatní mají podle výzkumů jen opravdu marginální tržní podíl. Je zde nějaký prostor pro konkurenci?

Samozřejmě že je. To je vidět například ve zmiňovaném segmentu dětských žvýkaček, kde je konkurence mnohem vyšší. V segmentu žvýkaček pro dospělé jsou aktivity konkurence o poznání slabší. Doposud byly spíše nahodilé, chyběla tam systematická dlouhodobá práce se značkou, což může být i důsledek toho, že když si ostatní výrobci zmapují trh, zjistí, že na trhu jsou nastavené velmi vysoké vstupní bariéry, reprezentované silou značek, které podporujeme.

Pavel Vlček
je redaktorem časopisu Marketing & Media