Schwarz je jednička českého maloobchodu. Co hledá český zákazník?
Český zákazník na tom není jinak než zákazník odjinud. Za své peníze chce dostat hodně a uspokojit své potřeby. Chce nakupovat výhodně, hledá možnost výběru, kvalitu, čerstvost, obchod musí být v dosahu, protože také čas, který mu nakupování zabere, je důležitý. A když si vybírá místo, kde bude nakupovat, tak samozřejmě rozhoduje cena. Cena je jedním z hlavních rozhodovacích kritérií u většiny zákazníků. Pouze ten, kdo má peněz opravdu hodně, pak přikládá větší váhu atmosféře obchodu či vzhledu regálů. Toto však podle mého názoru není trend, trendem je racionální nakupování ve smyslu nakupovat dobře a výhodně.
Připravujete v České republice v tomto a v příštím roce otevřít další obchody?
Samozřejmě. Expanze v České republice bude pokračovat a pravděpodobně zde otevřeme dalších 10 až 15 velkých prodejen. My i ostatní hráči ze západní Evropy, jako třeba Penny, tady chceme mít ještě silnější pozici.
Menší formáty prodejen, třeba ve městech, které by byly ještě blíže zákazníkům, tedy neplánujete?
Prodejní místa, která zde máme, mají prodejní plochu zhruba mezi 2 až 4 tisíci m2. Obchody, které mají kolem 1000 m2, musí mít hodně velký obrat, aby byly výdělečné. A pokud tyto malé obchody takových obratů nedosáhnou, tak není možné zajistit nízkou cenu, protože tu také ovlivňují fixní náklady, jejichž vliv je možné zmírnit právě obratem.
Pro kolik vašich obchodů je na českém trhu ještě potenciál?
U velkých obchodů, tedy Kauflandů, se ta kapacita zřejmě nyní naplňuje, nyní jich tu máme asi 80. Jestli jich bude 90 nebo 100 však není možné říct, protože to také záleží na konkurenci a na tom, jak se bude trh vyvíjet. U diskontních prodejen je možnost, že jich budeme otevírat víc, a to proto, že jsou menší. Vždycky je důležité, aby v daném místě byl pro náš obchod potenciál.
Ve vašich obchodech je hodně privátních značek. Bude se jejich podíl na vašem portfoliu zvyšovat, nebo snižovat?
Záměr je stejný jako v Německu, a sice všechny produkty, které produkujeme, prodávat pod vlastní značkou Kaufland. To jsme ale v prvotní fázi nedělali a výrobci, kteří nám dodávali, nám prodávali své zboží pod ochrannými známkami určenými pro nás. To ale nejsou privátní značky v pravém slova smyslu. U produktů našich privátních značek totiž určujeme my, jaké bude jejich složení, velikost balení, provedení balení. A takovou je privátní značka Kaufland.
Několik maloobchodních řetězců již český trh opustilo. Myslíte, že tento trend bude dál pokračovat?
Myslím si, že ne všichni hráči, kteří na českém trhu jsou, na něm zůstanou, protože expanze konkurence znamená, že se zmenšuje hřiště. Někteří jednoduše nedokáží držet krok. To je případ Wal-Martu v Německu, který na tamním trhu byl pět let a opustil ho, tomu by předtím nikdo nevěřil. Jemu se ale nepodařilo na silně konkurenčním německém trhu zafixovat svou pozici. Na tom je vidět, že některé prodejní koncepty nefungují na všech trzích. Vždy je potřeba soustředit se na podmínky daného trhu a na efektivitu. Naše koncepty prodejen Kaufland a Lidl na českém trhu fungují a mohou dále expandovat.
Diskontní řetězce začínají nabízet více značek od jednoho druhu zboží? Jaký je ale pak rozdíl mezi nimi a širokospektrálními prodejnami?
Klasický supermarket v Německu nabízí kolem 10 tisíc produktů a jako předtím, tak i dnes existuje elementární rozdíl v šířce nabídky. Základního zboží je tam ale stále kolem 2 až 3 tisíc, což má ale diskont v nabídce také. A to zboží, které má supermarket navíc, mu ale nedělá tak efektivní obraty. A důsledkem toho všeho je, že v Německu bylo před 20 lety přibližně 100 tisíc maloobchodních prodejen a dnes jich je 40 tisíc. To znamená, že dochází ke stále větší konsolidaci a klasický supermarket má jen málo šancí na přežití.
Jak to vypadá se segmentem biopotravin ve vašich řetězcích?
Biopotraviny zažívají nyní v Německu vlnu zájmu. "Bio" znamená ekologické pěstování, které je výrazem proudu, jenž jde proti proudu intenzivního zemědělství, kde je tlak na cenu. Ekologické zemědělství ale pak má také, když to přeženu, poloviční výnosy, a logicky pak dvojnásobné ceny. Jsou samozřejmě lidé, kteří jsou ochotni za takové zboží odpovídající ceny platit. Tento segment vznikl zhruba před deseti lety. Je ale velice malý a představuje přibližně jen 3 procenta zemědělské produkce. Lidé nejsou připraveni nakupovat biopotraviny, protože se koukají na účtenky. Tento segment sice nyní roste rychlejším tempem, ale lidé, kteří díky wellness a podobným směrům tyto potraviny nakupují, pak obvykle musí ušetřit jinde. Stále je takových zákazníků více, ale obchodníkům se nevyplatí nabízet třeba 60 nebo 70 druhů biopotravin, ale naprosto stačí 15 nebo 20 druhů. Vemte si, že ve velkých prodejnách v Německu máme i 300 druhů ovoce a zeleniny, a my si nemůžeme dovolit prodávat biopotraviny, protože jsou prostě moc drahé.
V létě minulého roku začal Lidl v Německu snižovat investice do reklamy v tisku. Bude mít toto rozhodnutí vliv také na objem prostředků investovaných do reklamy v České republice?
Ono je to trošku jinak. Investice do reklamy v období předtím oproti normálu vzrostly. Je tedy potřeba se na to podívat z dlouhodobého hlediska. Investice do reklamy vždy schvalujeme na daný rok tak, abychom udrželi rentabilitu této inzerce. Neexistuje žádné globální rozhodnutí, že se budou drasticky snižovat výdaje na reklamu, takže se českého trhu ani nemůže týkat. Drastické omezení reklamy by mohlo mít nedozírné následky.
Pavel Vlček
je redaktorem časopisu Marketing & Media
