Webové prohřešky největších

Cílem většiny řetězců je kvalitní systém společného nákupu. Z aktivit obchodních řetězců je patrné, že se postupně snaží identifikovat dostatečně velké segmenty zákazníků. Hledají motivátory, které zvýší jejich preference a věrnost klientů. Snaží se využít diferenciace nákupního stylu a profilovat se i jinými konkurenčními výhodami, než je cena. Mezi využívané nástroje patří zejména rozšiřující se nabídka doprovodných služeb včetně expanze vlastních čerpacích stanic, aplikace motivačních programů napojených třeba na řadu kvalitních privátních značek, zvyšující se komfort nákupu, inovace prodejního konceptu apod. To jsou cíle, jež nelze zastřešit pouze distribucí letáků, ale je nutné tvořit ucelené komunikační strategie, do kterých velmi dobře zapadá i elektronická prezentace a prvky interaktivního marketingu umožňující one 2 one komunikaci a individuální motivaci na základě preferencí jednotlivých skupin spotřebitelů.

KOMUNIKAČNÍ MIX OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ

Nosným komunikačním nástrojem obchodních řetězců jsou a asi i zůstanou neadresně distribuované letáky. Obchodní řetězce utratí podle ČT24 za reklamní letáky ročně zhruba 15 miliard korun. Letákové aktivity jsou doplněny zejména venkovní a tiskovou reklamou, rozhlasovými spoty a TV reklamou.

Významný podíl na komunikaci má in-store reklama. Prvky elektronické komunikace v podobě internetové prezentace, bannerových kampaní, katalogových služeb, textové inzerce, přednostních výpisů, klíčových slov apod. zůstávají u většiny obchodních řetězců zatím v pozadí jejich komunikačních priorit.

INTERNETOVÁ PREZENTACE JAKO KONKURENČNÍ VÝHODA

Zatím se nezdá, že by se měl internet v České republice stát kolbištěm, na kterém se budou obchodní řetězce střetávat. Ale jak ukazují zkušenosti ze zahraničí i vývoj užívanosti internetu v České republice, je to určitě oblast, v níž mohou obchodní řetězce získat vnímanou konkurenční výhodu. Internetová prezentace a na ní navázané prvky interaktivní komunikace mohou pomoct obchodním řetězcům vhodně komunikovat se zajímavými cílovými skupinami. Situace na trhu spotřebitelů je tomu předurčená.

POČET UŽIVATELŮ, TEMPO RŮSTU, ZVYŠUJÍCÍ SE RYCHLOST PŘIPOJENÍ

Podle šetření ČSÚ, které se uskutečnilo ve druhém čtvrtletí loňského roku, činí celkový počet uživatelů internetu ve skupině 16+ 41 %. Nejčastěji je internet využíván z domova, následně v práci a ve škole. Z domova má, dle stejného výzkumu, přístup na internet 27 % českých domácností. S rostoucí penetrací internetu se mění i socio-demografický profil uživatelů internetu, který se stále více přibližuje normálnímu rozdělení obyvatelstva.

Více než polovina domácností s internetem využívá vysokorychlostního připojení k internetu. To jim umožňuje bezproblémové využívání většiny internetových aplikací. Internet je uživateli nejčastěji používán k posílání a přijímání e-mailů. Za touto aktivitou následuje získávání informací o nabídce zboží a služeb. Výrazně roste i samotný segment internetového nakupování. Toho pravidelně využívá 12 % uživatelů internetu v České republice.

To jsou údaje, které by společně s očekávaným dvouciferným nárůstem investic do elektronické reklamy již několikátým rokem po sobě měly zajímat všechny marketéry společností, které se snaží oslovit širokou skupinu spotřebitelů, obchodní řetězce nevyjímaje.

ROZDÍLNÝ PŘÍSTUP K WEBU

Internetovou prezentaci má již naprostá většina obchodních řetězců. Její rozsah vychází z deklarované firemní strategie a z celkového konceptu, kterým se chtějí firmy na trhu profilovat. Např. od prezentace diskontních řetězců v čele s Lidlem nelze očekávat převratné novinky a propracovaný způsob interaktivní komunikace. Diskontní řetězce jsou orientované na cenu a tomu podřizují všechny aktivity. Nemají ambice prosazovat se konceptem "kvalitního společného nákupu" a v komunikaci preferují převážně cenu. To se odráží i v jednoduché formě internetové prezentace. Důraz, stejně jako v prodejně, je kladen na akční nabídku, cenovou výhodnost, případně na geografickou dostupnost.

Na druhou stranu elektronická komunikace řady řetězcových specialistů patří mezi to nejlepší, co lze na internetu nalézt. Společnosti jako Datart a Electroworld reagovaly na rostoucí oblibu nakupování elektra na internetu a otevřely vlastní propracované e-shopy, na které nabalily široké portfolio doplňkových služeb a komunikačních aktivit, kterými chtějí konkurovat internetovým specialistům.

INTERNETOVÁ PREZENTACE OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ

Významný posun v čase zaznamenávají na svých internetových prezentacích i sítě supermarketů a hypermarketů. Webové prezentace top 10 řetězců až na výjimky překonaly dětské nemoci v podobě nefunkčního webdesignu, špatně zvolené základní architektury nebo amatérského copywritingu. Weby těchto společností již většinou dokáží zaujmout na první pohled. Nižší je jejich schopnost zákazníka na stránkách udržet. Dobrá grafika, efektní menu a flash animace v tomto případě nedokáží nahradit nedostatečně využitý potenciál webů, zejména v oblasti personalizace a v přímé komunikaci.

Weby univerzálních řetězců většinou uspokojí základní informační potřeby návštěvníka. Dokáží respektovat rozdílná místa nákupu, přináší informace o nabídce v podobě aktuální prezentace letáků v obrázkové podobě, ve formátu pdf nebo v lepším případě v databázové podobě s vícekriteriálním vyhledáváním. Řetězce web využívají pro prezentaci novinek, zajímavých akcí, dlouhodobých zákaznických programů nebo receptů. Web si našel svoje místo i při podpoře stále oblíbenější a rostoucí skupiny privátních výrobků. U některých společností je vidět i snaha o interaktivní komunikaci. Zájemcům je umožněno odebírat na zadanou e-mailovou adresu newsletter, informace o novinkách, tiskové zprávy a letáky. Tím v naprosté většině případů využití internetu končí. Ale i v České republice existují výjimky, které se snaží jít dál a nabídnout svým zákazníkům více.

TESCO STORES ČR

Internetová prezentace českého Tesca patří v oblasti univerzálních obchodních řetězců mezi nejvyvedenější. Přestože úroveň a interaktivita webu nedosahuje dokonalosti stránek určených pro Anglii, je zde vidět obrovský kus práce, která byla na webu udělána. Jako jediný řetězec nabízí určitou mutaci on-line obchodu v podobě rozvážkové služby na území Prahy.

Na jaře Tesco ČR uvedlo na trh povedenou řadu privátních výrobků Tesco Healthy Living, která má oslovit zákazníky orientující se na zdravý životní styl. Zavedení této řady doprovází i široká komunikační podpora včetně vlastního mikrowebu (samostatné stránky vytvořené pro komunikaci jednotlivé značky nebo kampaně). Jeho obsah koresponduje s celkovým konceptem této umbrellové značky, zájmy a informačními potřebami cílové skupiny zákazníků. Mikroweb je přehledný, graficky velmi dobře zpracovaný a informačně hodnotný. Jediné, co by se mu dalo vytknout, je právě absence one 2 one komunikace a věrnostního systému napojeného na tento koncept.

Samotné stránky společnosti neoplývají mimořádnou grafikou, na druhou stranu jsou přehledné a relativně snadno lze získat všechny informace, které zájemce požaduje. Do ucelené databáze výrobků se zájemce může dostat až po zaregistrování na stránkách rozvážkové služby společnosti.

AHOLD CZECH REPUBLIC

Nadstandardně je řešena internetové prezentace Hypernovy a Albertu. Obě dvě prezentace zdařile komunikují akční kampaně. Dostatečný prostor je věnován systematické a přehledné podpoře privátních značek. Uživatel zde najde přehled věrnostních programů a soutěží spojených s osobním nákupem. Společnost nabízí i využití elektronické digisběrny. Elektronicky lze objednat dárkové poukázky. Je zde řada zajímavých prvků, které mohou zaujmout spotřebitele orientované na zdravý životní styl včetně elektronického BMI kalkulátoru. I řetězce společnosti Ahold využívají pro komunikaci nosného image programu zdravé výživy vlastní ucelený koncept Zdravé pětky. I v tomto případě je pro něj vytvořen mikroweb, který je přehledný a informačně hodnotný. Mimo jiné nabízejí i využití bezplatné poradny, která je součástí standardní zelené linky pro zákazníky. I v případě Aholdu je vidět snaha o využití zákaznické segmentace, ale ani zde není dokonale podchycena zpětná vazba se zákazníky a jejich identifikace v čase.

GLOBUS ČR

Stejně jako předchozí dvě společnosti i tato nabízí řadu informací a doprovodných služeb na internetu, jako je fotosběrna, akční nabídka apod. Globus nabízí ve spolupráci s finanční společností Cetelem vlastní cobrandovou kreditní kartu. K aktivitám na kartě má zákazník Globusu chráněný přístup i přes web této společnosti. Globus zároveň nabízí možnost objednat si on-line maso a masné výrobky k odběru na dané pobočce. Službu je možné využívat po registraci prostřednictvím komunikace přes zabezpečený kanál. Z pohledu využití multikanálové komunikace si tak Globus vytváří zajímavý vstupní potenciál pro další využití one 2 one komunikace.

MAKRO CASH & CARRY ČR

Posledním všeobecně zaměřeným řetězcem, o kterém se zde zmíním, je řetězec Makro. Makro se vymyká ostatním řetězcům. Nemůže v něm nakupovat každý, a stejně tak i některé přístupové sekce v internetové prezentaci jsou přístupné pouze registrovaným zákazníkům řetězce. V souvislosti se změnou strategie, kdy se hodlá orientovat na bonitní zákazníky, došlo i ke změně v motivačním systému Makra a tvorbě nového plošného bonusového programu. Makro je jediný řetězec, který má k dispozici kompletní zákaznickou databázi. Při dobře aplikovaném dataminingu a definici mikrosegmentů může se zákazníky efektivně pracovat. Již nyní je schopna v rámci komunikace využívat personifikované www stránky, e-maily a SMS zprávy. Tyto možnosti lze velmi efektivně využít v rámci segmentační strategie a nabídce benefitů s vnímanou přidanou hodnotou. Lze očekávat, že se Makro do budoucna vydá právě touto cestou.

KDE JE BUDOUCNOST?

V souvislosti s deklarovanými cíly obchodních řetězců je patrné, že jejich orientace by se měla zaměřit na poznání jejich zákazníků a zvýšení jejich loajality. Je jasné, že cena přestává být u řady zajímavých cílových skupin jediným rozlišovacím kritériem. Zákazníci jsou stále více informovaní. Dokáží se lépe orientovat a vnímat nabízené benefity. Chtějí zábavu spojenou s nákupem a užíváním výrobků, který je v souladu s jejich životním stylem a osobními preferencemi. Jsou rádi odměňováni, ale svoji odměnu si chtějí vybrat. Jsou náchylní na soutěže a účast ve věrnostních programech, které budou realizovány jednoduchou funkční mechanikou prostřednictvím preferovaných komunikačních kanálů. Zákazníci obchodních řetězců chtějí individuální přístup a lze očekávat, že řetězce jim ho, tak jak je běžné v zahraničí, nabídnou ve formě multikanálových věrnostních systémů. Hlavním komunikačním kanálem se může stát právě interaktivní skupina webů včetně e-shopů, nabízejících on-line nákup vybrané kategorie zboží.

SKUTEČNÁ BUDOUCNOST NEBO POHÁDKA

Je pravděpodobné, že věrnostní systém se v blízké budoucnosti zařadí mezi plnohodnotné marketingové nástroje obchodních řetězců. Klíčovým faktorem úspěchu bude dokonalá znalost zákazníka a jeho preference komunikačních kanálů. Propracovaný věrnostní systém zvýší efektivitu nabídky, která bude obsahově i časově šitá na míru. Zákazník bude informován o slevách, tematických týdnech a jiných událostech, jež budou distribuovány na základě výběrových kritérií v rámci vybudovaného CRM systému. Součástí věrnostního programu se mohou stát i akční spotřebitelské soutěže, hlasování, průzkumy spokojenosti, coomarketingové aktivity. Odměnou za nákup mohou být slevy, akční dárky, ale i informace a zábava přístupná na personifikované www stránce, prostřednictvím e-mailu nebo SMS zprávy. Zde může najít ve spolupráci s rozvojem e-shopu uplatnění mobilní couponing nebo systém na uplatňování slev generováním unikátních slevových kódů. Internetové prezentace se stanou interaktivní. Weby nabídnou, tak jak je již zvykem u některých značkových výrobků, zábavu spojenou se značkou. Weby dají návštěvníkovi důvod trávit s nimi více času. Webová prezentace bude do budoucna schopna podpořit všechny komplementární komunikační aktivity obchodního řetězce.

Pohled ven

Jak je to v zahraničí

Zajímavý příklad segmentační strategie lze vidět u společnosti Tesco v domovské Anglii. Uživatelům internetu nabízí e-shop pro možnost nákupu spotřební elektroniky, elektrospotřebičů, sportovního vybavení, vín, knih a dalších vybraných kategorií. V rámci homepage je komunikováno několik strategických zákaznických konceptů. Propracovaný je věrnostní systém. Je soustředěn do jedné věrnostní karty, na jejíž konto se majiteli připisují body za jakýkoliv realizovaný nákup v rámci aktivit skupiny nebo partnerů. K údajům na kartě mají majitelé přístup přes různé kanály (hlas, SMS, web). Za nasbírané body získávají zákazníci vouchery uplatnitelné v kamenném obchodě, při nákupu na internetu, v rámci využívání partnerských programů nebo v rámci finančních a telefonických aktivit společnosti Tesco. Tím využití věrnostní karty nekončí. Na její základní funkcionalitu jsou navázány další speciální bonusové programy pro vybrané segmenty. Jedním ze segmentů je např. věrnostní klub pro těhotné ženy a mladé maminky. Jeho prostřednictvím mohou (budoucí) maminky získávat body navíc za nákup vybraných výrobků. Dále získávají přístup k exkluzivním článkům, tipům, radám a rodičovské poradně. V rámci klubu se mohou (budoucí) maminky účastnit soutěží, šitých jim přímo na míru, a získávat dárky nebo slevy na nákup od partnerů programu.

Hodnocení

Ideální web? Žádný

Součástí hlavního tématu věnovaného webovým prezentacím maloobchodních společností je i hodnocení internetových stránek potravinových a plnosortimentních řetězců. Výsledek tohoto hodnocení je jednoznačný. Žádná společnost by ve škole za svůj web jedničku nedostala.

Každý web byl hodnocen podle následujících kritérií: unikátní konkurenční výhoda (USP), použitelnost a podpora prodeje. Unikátní konkurenční výhoda (USP) odpovídá na otázky typu: Je z webu jasné, proč bych měl nakupovat právě u této firmy a ne u žádné jiné? Odlišují se dostatečně od konkurence? Použitelnost webu šetří, zda uživatel nalezne snadno a rychle vše, co potřebuje, jestli se neztratí a pochopí vše napoprvé. Poslední kritérium hodnotí, zda web vede uživatele k tomu, aby si vytvořili speciální vztah s řetězcem. Jestli mu nabízí "něco navíc", něco, co jej přiměje zajít do prodejny právě teď, utužit vztah nebo nakupovat častěji.

Součástí hodnocení jsou také body v podobě hvězdiček, kde pět hvězdiček znamená maximum dosažených bodů. Bohužel, v hodnocení žádný řetězec maximálního počtu bodů nedosáhl. "Každému webu jsem věnoval několik minut - což je mnohem déle než běžný návštěvník vašich stránek. Ten přijde - a pokud jej během několika sekund nezaujmete, nepřesvědčíte a nenasměrujete dál, okamžitě odchází pryč. Představa, že bude sáhodlouze hledat, kde máte schovanou vaši úžasnou nabídku, je značně iluzorní. Pět hvězdiček bych udělil britskému Tescu nebo potravinové části Amazonu, u nás nikomu," dodává k hodnocení autor studie Robert Němec, ředitel internetové reklamní agentury RobertNemec.com.

USP: Hlavní stránka ukazuje, že s Albertem se dá ušetřit, nabízí CashBack, program pro zdravou výživu, infolinku a propracovanou kuchařku. Že jsou levní, říkají i ostatní.

Použitelnost: Hlavní stránka by mohla obsahovat méně informací, aby byla přehlednější. I obsahové stránky sdělují příliš věcí najednou - z čehož vzniká kakofonie. Některé názvy nejsou nejvýstižnější.

Podpora prodeje: Mohu si nechat zasílat letáky e-mailem. Kuchařka a Nákupní seznam jsou dobré nápady, které chce ještě dotáhnout do konce.

USP: Zdravá výživa a akční ceny z letáku - ale to jsme viděli už u Albertu.

Použitelnost: Díky nerespektování tvarových zákonů si uživatel nespojí některé prvky na hlavní stránce. Je zde příliš mnoho textu a prvků. Musí se strašně klikat a přemýšlet - což uživatelé nedělají.

Podpora prodeje: Nákupní seznam je prakticky nepoužitelný. Mimochodem, britské Tesco je naopak světovým vzorem.

USP: Nápis "Nikde není levněji!" se může zdát primitivní, ale je jasný. Navíc je výrazný a dobře umístěn na prominentním místě. Jenom by nemusel poblikávat.

Použitelnost: Menu je relativně přehledné, i když dělá problémy ve Firefoxu. Rámce zlobí uživatele i vyhledávače.

Podpora prodeje: Žádné zvláštní funkce. Přesto je web příjemnější než u Globusu.

USP: Na hlavní stránce je to slabší, ale dále dokáže Lidl dobře ukazovat, že je "Levnější", nabízí "Super ceny" a snižuje ceny o desítky procent. Jednoznačně nejlepší komunikace USP.

Použitelnost: Web je klon papírových letáků, což se odráží v jeho kvalitě. Hlavní menu je "utopené" nahoře a neprovázané se sekundárním menu. Některé ikony jsou nepochopitelné, občas překvapí slovenština.

Podpora prodeje: Nic jsem neobjevil.

USP: Musím se domýšlet, že je to kombinace čtrnáctidenní záruky vrácení peněz, nízkých cen a prémiové a bio řady. Mělo by to být jasnější.

Použitelnost: Proč mají německé korporace odkaz Impressum, kterému většina Čechů nerozumí? Framy stěžují ovládání.

Podpora prodeje: Nic jsem neobjevil.

USP: Konkurenční odlišnost sděluje jenom text, že "Makro... (je) pro profesionály".

Použitelnost: V hlavním menu chybí odkaz na hlavní stránku, stejně jako kontakt. Anglicky psané názvy mohou být nesrozumitelné, další nepochopí skoro nikdo (co je to Beauty Dream Team a HACCP?).

Podpora prodeje: Makro má svůj Email klub. Ale nedozvěděl jsem se, jaké jsou jeho výhody! Zaujalo mě jenom zjištění cen na čerpacích stanicích.

USP: Naprosto nevím, proč bych si měl vybrat Globus. Zaměření se na německou klientelu mi přijde jako moc úzká nika. Možná objednávka masa a bezlepkových výrobků.

Použitelnost: Čtyři menu naráz dokonale zmatou každého uživatele. Stejně jako zbytek webu. Málokde dokážete zabloudit tak rychle jako zde.

Podpora prodeje: Objednávka masa a bezlepkových výrobků je chytrý nápad, ale nezvládnutý technicky i marketingově.

USP: Že je nakupování zábava, zní nepřesvědčivě. A že šetřím peníze, mi říká devět zbývajících také.

Použitelnost: Malé písmo, nevím, kam mám kliknout, odkaz na hlavní stránku jsem hledal příliš dlouho... Opět jde o klon letáku s framy.

Podpora prodeje: Dnes umíme více než posílat novinky na e-mail.

USP: Interspar nekomunikuje dostatečně jasně, že se zaměřuje na kvalitní a zdravou výživu. Uživatel vážně nepřemýšlí.

Použitelnost: Kdo má sledovat ten běžící text? Opět: na hlavní stránce je příliš mnoho prvků, dynamické menu se uživatelům špatně používá, framy stěžují ovládání, písmo je malé, chybí odkaz na hlavní stránku v menu a menu je nepřehledné.

Podpora prodeje: Nic jsem neobjevil.

USP: Garantují nejnižší ceny. Pokud je to ale hlavní sdělení, nemělo by být utopeno v levém dolním rohu.

Použitelnost: Web vypadá jako "musíme mít taky web". Použitý javascript zabraňuje snadnému procházení menu, dynamické menu pak uživatele děsí. Utíkající text si uživatel nepřečte.

Podpora prodeje: Zkopírované části letáku nemohu říkat podpora prodeje.

Miroslav Kozel

je marketingovým manažerem společnosti ComGate