Convenience je pohodlí a rychlost

Tradiční způsob vnímání prodejny v místě čerpací stanice jako místa pro "nouzové" nákupy omezeného sortimentu spotřebního zboží se mění. Tato změna je důsledkem jednoho z nejvýznamnějších maloobchodních trendů posledních let. Nové prodejny se mění na místo pro pohodlný nákup, ale i pro delší pobyt zákazníků. Nová koncepce založená na pohodlí zákazníků je diametrálně odlišná od zažitých standardů malé prodejny sloužící především k placení pohonných hmot. Prodejna na čerpací stanici v pojetí "convenience store" rozšiřuje nabídku zboží a služeb do té míry, aby uspokojila rostoucí potřeby zákazníka, šetřila jeho čas a zpříjemnila mu cestování. Aby však prodejna mohla tuto vcelku komplexní funkci plnit, musí dojít k vytvoření nové prodejní strategie, standardů provozu a způsobu řízení prodejny, vyškolení odborného personálu a odpovídajících vztahů s dodavateli. Zejména nadnárodní petrolejářské koncerny nyní věnují značné úsilí změnám, které mají vliv na vnímání čerpacích stanic zákazníky. Jejich cíl je zřejmý: změnit nákupní chování zákazníků a zvýšit kvalitu nabízeného zboží a služeb. Hnacím motorem těchto změn je rostoucí konkurence a prudký rozvoj mezinárodních prodejních sítí. Je to nevyhnutelná snaha čerpacích stanic o nalezení nové role a její prosazení na maloobchodním trhu.

CONVENIENCE STORE NA ČERPACÍCH STANICÍCH

Čerpací stanice přesto zůstávají především místem impulsních nákupů. Mají výhodu prakticky nepřetržité provozní doby a nákup trvá podstatně kratší dobu. Dalo by se tedy říci, že na rozdíl od supermarketů jsou pro nákupy na poslední chvíli lépe uzpůsobeny. Jak tedy strategie obchodních řetězců ovlivní jejich prodeje?

Motoristé nenakupují jen na čerpacích stanicích, a pokud zaznamenají nabídku zboží, o které mají zájem, budou je logicky hledat i tam. Součástí koncepce convenience store je optimalizace nabídky, rozmístění a způsobu prezentace zboží, ale také komunikace se zákazníky.

Mezi hlavní principy uplatňované na čerpacích stanicích patří celkové otevření prodejny zákazníkovi a odstranění všech překážek, které by bránily nejen pohybu zákazníků v prodejně, ale i pohledu na vystavené zboží. Jakkoliv se to dnes zdá samozřejmé, čerpací stanice se v minulosti potýkaly s významnými nedostatky v oblasti organizace prodejní plochy a umisťování zboží. To je dnes minulostí. Někdejší snahy o maximální využití prodejní plochy rozmístěním co největšího počtu regálů ustoupily modernímu pojetí, což dodalo prodejnám nezbytný prvek exkluzivity a výjimečnosti. Podstatné je, že nově vytvořené koncepce prodejen si nevyžádaly nutnost omezit nabídku zboží, ale díky důsledné integraci a strukturalizaci nabídky umožnily významné posílení kategorií rychloobrátkového zboží, zejména lahůdek, cukrovinek, mraženého zboží a nápojů. Samostatnou kapitolou je rozvoj rychlého občerstvení, které se stalo neodmyslitelnou součástí moderních čerpacích stanic.

MODERNÍ METODY OPTIMALIZACE PRODEJE

Mezinárodní společnosti, které mají s tvorbou prodejních koncepcí bohaté zkušenosti, si začínají postupně uvědomovat, jak je tato oblast, jež bezprostředně ovlivňuje chování zákazníka, pro čerpací stanice důležitá. Příkladem úspěšných prodejních koncepcí založených na moderních metodách prodeje jsou na našem trhu prodejny On the Run čerpacích stanic Esso, Jiffy společnosti Lukoil (původně ConocoPhillips), Ciao Agip nebo prodejny Viva společnosti OMV. Vrcholem loňské sezony bylo bezesporu představení nejnovější koncepce Benzina Plus. U všech těchto koncepcí je samozřejmostí, že image prodejny je vytvořen s ohledem na specifika konkrétní značky, vnitřní prostor je barevně sladěn s použitým vybavením, je vyprojektováno odpovídající osvětlení a orientační systémy. To hlavní je však pohledům zákazníků skryto, i když na ně působí ze všech stran. Jedná se o koncepční merchandising a Category Management (CM).

Nejdůležitějším principem koncepčního merchandisingu na čerpacích stanicích je sladit prodej co nejširší nabídky zboží s prodejní plochou, která je k dispozici. Prodej je kontinuální proces, který se odehrává v návaznosti na chování a nákupní zvyklosti zákazníků. Je proto nutné správně seřadit a vyskládat zboží, systematicky reagovat na měnící se poptávku. Dalším klíčovým nástrojem sloužícím k optimalizaci prodejů je technika nazvaná Category Management. Je to v podstatě metoda organizace prodeje a řízení zboží, která je založena na úzké spolupráci mezi výrobcem (dodavatelem) a obchodníkem. Řízení zboží, sledování vývoje poptávky, analýzy prodejů a motivačních pobídek, cenové strategie, umístění a propagace výrobků patří mezi hlavní činnosti, na které se CM zaměřuje. Pro obchodníky na čerpacích stanicích je samozřejmě důležité, aby se vždy obklopili odborníky. Výrobce (dodavatel) se tak dostává do role poradce a podílí se na všech fázích prodeje zboží. Projekty kategorizace jsou rozsáhlé a jejich přípravu lze počítat až v rozsahu několika měsíců. Bez informací a spolupráce to nejde. Podmínkou k využívání sytému řízení zboží je však zavedení informačního systému (databáze zboží), který je zdrojem informací o prodeji zboží.

ZPRACOVÁNÍ INFORMACÍ

Bezproblémový provoz čerpací stanice je možný pouze při zajištění plynulého prodeje pohonných hmot a suchého zboží (zboží v prodejně). Výdej pohonných hmot je závislý na správné funkci výdejních zařízení, jejich údržbě a pravidelném zásobování. Informační systém je schopen zobrazit informace o zůstatcích jednotlivých produktů v nádržích, zpracovává spolehlivě informace z přejímky zboží nebo odpočty množství při kalibraci výdejních stojanů. Důležitým faktorem provozu každé čerpací stanice je bezpečnost. A to nejen s ohledem na pohyb zákazníků, ale zejména s důrazem na omezení možných škod vzniklých například krádežemi pohonných hmot či poruchami výdejních stojanů. Systém umožňuje obsluze vypnutí nebo zablokování přístupu k libovolnému stojanu, aniž opustí své stanoviště u pokladny. Stačí pouze stisknout symbol příslušného stojanu na dotykové obrazovce a stojan se přepne do požadovaného režimu.

Systém dává dokonalý přehled o dění u výdejních stojanů, pokladní má v každém okamžiku přehled o počtu tankujících zákazníků. Ideální informační systém pro čerpací stanice je vybudován na bázi multifunkčního IT řešení, které řídí a monitoruje činnost technologických celků a poskytuje informace o zboží a prodejích. Systém je napojen na pokladnu a zaznamenává pohyb veškerého zboží, všechny prodejní transakce, změny cen, stav hotovosti a další údaje. Systém může být vytvořen pro jedinou čerpací stanici nebo pracovat v síti několika desítek, či dokonce stovek čerpacích stanic. Data poskytovaná pokladním systémem čerpací stanice lze rozdělit do kategorií provozní, prodejní a zákaznické informace. Systém se obvykle skládá ze dvou technologických částí. Mozek informačního systému tvoří tzv. Back Office, což je počítač s řídicím softwarem a databází. Přístup do systému je zajištěn prostřednictvím zařízení Front Office, což je počítačový terminál s dotekovým LCD displejem a klávesnicí, který je propojen s pokladnou, čtečkou čárových kódů a terminálem platebních karet.

PRODEJ ZBOŽÍ

Dnešní doba je charakteristická zrychlujícími se změnami na trhu. Rozhodující faktory jsou pružnost, přizpůsobivost a rychlost obchodních společností, s jakou dokáží reagovat na změny v potřebách spotřebitelů. Zákazníci dnešní doby nejsou a ani si nepřejí být uniformními konzumenty. Jejich požadavky jsou orientovány na rostoucí míru individuality, vyžadují mnohdy netradiční řešení a přístupy. Výhody, které přináší propojení pokladního systému a databáze zboží, lze proto využít při tvorbě akčních nabídek nebo při volbě způsobu umístění a prezentace zboží. Databáze zboží nabízí řadu nadstandardních analytických a řídicích funkcí, které ve svém souhrnu představují významnou konkurenční výhodu. Analýzy se mohou soustředit například na nejvíce či nejméně prodávané zboží.

V prvním případě jde o posouzení potenciálu ve smyslu dalšího navýšení prodejů (akce, sezonní faktory, věrnostní programy). Ve druhém případě jde o to určit, zda položku, která neplní očekávané výsledky, zachovat v nabídce, přičemž je možno experimentovat s umístěním zboží, cenou apod. V každém případě však platí, že nejprodávanější zboží nejvíce ovlivní obchodní výsledky. Analýzy se provádějí denně nebo podle potřeby, vždy s ohledem na zajištění plynulého zásobování zbožím a stanovení správné délky objednávkového cyklu. Důležité je však také zprostředkování subjektivního pohledu zákazníků na nabízené zboží, což je úkol pro obsluhu čerpací stanice, která se zákazníky komunikuje i v průběhu nákupu a má možnost ovlivňovat rozhodování zákazníků. Informace od obsluhy je proto nutné pravidelně vyhodnocovat spolu se závěry analýz ze systému.

BUDOVÁNÍ ZNAČEK

Pokud se ohlédneme zpět do moderní historie čerpacích stanic v České republice, můžeme zaznamenat několik rozdílných přístupů k dosažení identických cílů. Těmi jsou zajištění dostatečného podílu na trhu, počtu zákazníků, prosazování image značky nebo zajištění propagace zboží a služeb. Není asi náhodou, že z dlouhodobého hlediska se na trhu prosadily zejména ty značky, které se od začátku svého působení dokázaly dostatečně zviditelnit a průběžně investovaly do komunikace se zákazníky. Patří mezi ně například čerpací stanice Shell a OMV, které realizovaly v průběhu posledních let celou řadu úspěšných kampaní na podporu značky a věrnostních programů pro zákazníky. Podstatné je, že při vstupu na trh nepodcenily nutnost vybudovat image značky (seznámit zákazníky s tím, kým jsou a s jakou vizí na trh přicházejí), na kterou postupně navázaly projekty týkající se moderní koncepce prodeje, nabídky zboží a služeb zákazníkům.

Naproti tomu čerpací stanice, které se soustředily pouze na určité oblasti komunikace nebo komunikovaly se zákazníky jen sporadicky, nedosáhly ani v dlouhodobějším horizontu na trhu výraznějšího postavení. Většina z nich se pak dříve nebo později rozhodla z trhu odejít. Například oblíbené čerpací stanice Aral byly dobře známy svými propracovanými mediálními kampaněmi, které vytvořily této značce jednu z nejlepších image na trhu. Na druhou stranu však Aral až příliš spoléhal na strategii převzatou z německého trhu a např. akcím v místě prodeje věnoval pouze okrajovou pozornost. Respektive ponechal svým hlavním konkurentům poměrně značný prostor pro organizování rozsáhlých věrnostních programů a soutěží (Shell Smart, losování o automobily u OMV apod.). Dalším příkladem jsou čerpací stanice Jet, které se od počátku svého působení na trhu soustředily téměř výhradně na realizaci věrnostních programů pro zákazníky, a to bez významnější mediální podpory. Absence soustavného budování image značky Jet byla jednou z příčin, proč se ani tato značka neprosadila na trhu ve výraznějším měřítku.

PODPORA PRODEJE

Faktory, které ovlivňují prodej zboží, můžeme rozdělit na objektivní a subjektivní. Mezi objektivní faktory patří zejména cena, sortiment, dostatečné zásobení prodejny, čistota regálů a pořádek v prodejně, chování obsluhy, aktuální reklamní kampaně podporující daný druh nebo značku, akční nabídka, případně možnost konzumace přímo na čerpací stanici (kout rychlého občerstvení). Subjektivními faktory jsou například počasí, venkovní teplota, roční a denní doba apod. Vlivu těchto faktorů, a zejména těm subjektivním, je potřeba přizpůsobovat nabídku v průběhu celého roku. Zákazník se při koupi produktu nerozhoduje jen racionálním způsobem, ale na výsledek mají významný vliv i jeho vlastní pocity.

Emotivní vjemy, které jsou součástí každého nákupního rozhodování zákazníka, by proto neměly být potlačovány. Vnitřek prodejny zákonitě přitahuje pohledy zákazníků čerpacích stanic už v průběhu tankování pohonných hmot, což je podmíněná reakce, jejíž příčinou je zvědavost. Zvědavost je součástí nákupního chování, a tedy i reakcí na akční nabídku a úspěšným začátkem nákupního procesu. Ovlivnit nákupní chování zákazníků se naskýtá bezprostředně před zahájením nákupu. Účinek komunikačních prostředků je nejlepší v bezprostřední blízkosti produktu, a proto je důležité předem připravit pro každou akci individuální prodejní strategii. Pokud výsledky prodejů nedosahují očekávaného efektu, je nutné formou dalších experimentů celý proces zopakovat a hledat odpovídající řešení, které zajistí dosažení cíle. Analýza pohybu zákazníků na prodejní ploše je užitečný nástroj, který umožňuje optimalizovat umístění nosičů reklamy v prodejních místech tak, aby plnily svůj účel. Jednoduchý plán, který mapuje pohyb zákazníků, usnadňuje proces rozmístění POS prostředků.

POS MATERIÁLY

Uspějí ti, kteří nespoléhají jen na vlastní kreativitu a spolupracují s dodavateli. Dodavatel sice zaplní prodejnu standardními propagačními materiály, ale v duchu vlastních celoplošných kampaní tisku a televizi. Lze tedy využít efektů synergie, materiály připomenou zákazníkům v prodejně, že se prostě bez daného výrobku neobejdou. Počet různých nabídek a poselství by měl být přizpůsoben schopnostem vnímání zákazníka. Nadbytek různých komunikačních prostředků, které nejsou v souladu s realitou nabídky v prodejně, odvádí pozornost zákazníka od výrobků v centru zájmu prodejce.

Pro snazší dosažení odpovídajících výsledků proto funguje jednoduché pravidlo: v jedné chvíli je vhodné komunikovat na čerpací stanici maximálně tři různé prodejní akce, z nichž každá je zaměřena na jinou kategorii výrobků nebo služeb. Z toho plyne nutnost oddělit kromě reklamy jednotlivých produktů také komunikaci dvou základních komodit - mokrého a suchého zboží. Nabídka prostřednictvím POS graduje cestou k prodejně a kulminuje v pokladní zóně. Zákazník u čerpacích stojanů nejlépe reaguje na emotivní vjemy, které jsou zprostředkovány výraznými a snadno rozpoznatelnými grafickými motivy POS. Tyto obrazové poutače se mohou v další fázi komunikace uvnitř prodejny opakovat a být doplněny textovými informacemi o ceně a dalších atributech výrobku. V rámci současných prodejních trendů se prosadily velké výkladní skříně, které zvenku poskytují panoramatický pohled do prodejny. Zákazník si může prohlédnout nebo odhadnout pestrost prezentované nabídky ještě před vstupem do prodejny.

AKTIVNÍ PRODEJ

Žádný spotřebitel nevěnuje po vstupu do prodejny stejnou pozornost všemu, čím by ho prodejci rádi zaujali. Pokud se však činnost obsluhy v prodejně cíleně zaměřuje na zvyšování pozornosti zákazníků, změnou jejich chování lze dosáhnout lepších prodejních výsledků a vyšší míry spokojenosti. Sebelepší reklama je neúčinná, pokud není podporována obsluhou čerpací stanice. Aktivní prodej je důležitou podmínkou k účinnému naplňování zvolené obchodní strategie. Aktivní komunikace se zákazníkem dává obsluze možnost lépe poznat jeho potřeby a přiměřeně na ně reagovat. Aktivní prodej přispívá k nárůstu prodeje zboží, služeb a ke spokojenosti zákazníků. Mezi hlavní podmínky zajištění aktivního prodeje patří vytvoření pravidel pro motivaci vedoucích a obsluhy čerpacích stanic. Součástí tohoto procesu je vzdělávání, jakkoliv poměrně velká fluktuace možnost systematického vzdělávání omezuje. Nicméně pravděpodobnost odchodu ze zaměstnání je větší u nemotivovaného zaměstnance.

Odborníci se shodují v tom, že mnohem dražší je zaškolování nového pracovníka než motivace toho stávajícího. Každá čerpací stanice potřebuje své vlastní odborníky, kteří chápou nutnost spolupráce a zlepšování úrovně služeb.

V OČEKÁVÁNÍ DALŠÍCH ZMĚN

Maloobchodní trh hnaný úsilím velkých obchodních řetězců se neustále mění a vyvíjí. Na rozdíl od čerpacích stanic však dochází k další expanzi prodejní sítě, budování nových prodejen a nákupních center. Výstavba nových čerpacích stanic se kvůli silné konkurenci zpomalila, jejich hustota je zejména v městských aglomeracích poměrně vysoká. Další významný nárůst počtu stanic tedy lze jen stěží očekávat. Inovace, optimalizace nabídky, zvyšování efektivity a ekonomické výkonnosti současných čerpacích stanic se staly pro všechny provozovatele velkou výzvou, nebo dokonce otázkou setrvání na trhu. Prostor ke zlepšování je stále velký a poskytování kvalitních služeb bude i v nadcházející sezoně vyhledávaným artiklem.

Ivo Stanček

je senior konzultantem v oblasti čerpacích stanic