Jak se dostat k informacím rychle

Dostatek přesných a relevantních informací při rozhodování zvyšuje pravděpodobnost úspěchu, eliminuje rizika a umožňuje efektivní řízení a kontrolu systému.

Ideální informační systém pro čerpací stanice je vybudován na bázi multifunkčního IT řešení, které řídí a monitoruje činnost technologických celků a zařízení souvisejících s prodejem zboží. Systém je napojen na pokladnu a zaznamenává pohyb jak "mokrého", tak "suchého" zboží, veškeré prodejní transakce, pohyby cen, stav hotovosti a další údaje. Systém může být vytvořen pro jedinou čerpací stanici nebo pracovat v síti několika desítek, či dokonce stovek čerpacích stanic. Informace poskytované pokladním systémem čerpací stanice lze v podstatě rozdělit do tří základních kategorií: provozní, prodejní a zákaznické. Informační systém se obvykle skládá ze dvou technologických částí. Mozek tvoří tzv. "Back Office", což je počítač s řídícím softwarem a databází. Přístup do systému je zajištěn prostřednictvím zařízení "Front Office", což je počítačový terminál s dotekovým LCD displejem a klávesnicí, který je propojen s pokladnou, čtečkou čárových kódů a terminálem platebních karet.

PROVOZ A PRODEJ

Bezproblémový provoz čerpací stanice je možný pouze při zajištění plynulého prodeje pohonných hmot a suchého zboží. Výdej pohonných hmot je závislý na správné funkci výdejních zařízení, jejich údržbě a pravidelném zásobování. Informační systém je schopen zobrazit informace o zůstatcích jednotlivých produktů v nádržích, zpracovává spolehlivě informace z přejímky zboží nebo odpočty množství při kalibraci výdejních stojanů. Dále umožňuje pracovníkům dálkovou obsluhu funkcí jednotlivých stojanů stiskem symbolu příslušného stojanu na dotykové obrazovce. Systém dává dokonalý přehled o dění u výdejních stojanů, pokladní má v každém okamžiku přehled o počtu tankujících zákazníků nebo těch, kteří čekají na zaplacení.

PRODEJ

Informace o prodejích lze rovněž rozdělit do několika kategorií. Patří sem zejména informace o zboží a jeho evidenci (tzv. zalistování). Evidence zboží v databázovém systému se skládá z informací o dodavatelích zboží, základních vlastnostech každého výrobku, balení, cenách, množství apod. Je zřejmé, že prodávat lze pouze zboží, které je v systému zalistováno. Další kategorií informací poskytovaných systémem jsou analýzy prodejů, které slouží především k optimalizaci nabídky zboží podle poptávky zákazníků a chování trhu.

Databáze zboží nabízí řadu nadstandardních analytických a řídících funkcí, které ve svém souhrnu představují významnou konkurenční výhodu. Výběr funkcí záleží na možnostech systému a prioritách provozovatele. Prodej zboží je jednou z částí, jež jsou v databázi staničního systému obsaženy. Analýzy se mohou soustředit například na nejvíce či nejméně prodávané zboží. V prvním případě jde o posouzení potenciálu ve smyslu dalšího navýšení prodejů (akce, sezonní faktory, věrnostní programy). Ve druhém případě jde o to určit, zda položku, která neplní očekávané výsledky, zachovat v nabídce, přičemž je možno experimentovat s umístěním zboží, cenou apod. V každém případě však platí, že nejprodávanější zboží nejvíce ovlivní obchodní výsledky. Analýzy se provádějí denně nebo podle potřeby, vždy s ohledem na zajištění plynulého zásobování zbožím a stanovení správné délky objednávkového cyklu. Analýzy dopadu prodejních akcí jsou prováděny průběžně tak, aby bylo možné řídit jejich vývoj a případně modifikovat podmínky pro dosažení vyšší efektivity. Po ukončení každé prodejní akce lze s pomocí systému zpracovat komplexní analýzu. Princip zpětné vazby umožňuje průběžnou optimalizaci všech souvisejících činností a všeobecně bývá nazýván Category Management.

ŘÍZENÍ ZBOŽÍ

Tento pokročilý marketingový nástroj je využíván zejména v rámci sítí čerpacích stanic. Neobejde se ovšem bez informačního systému, jehož prostřednictvím lze prodej veškerého zboží řídit v rámci sítě z jednoho centra. Systém umožňuje pružnou změnu cen. Ty lze měnit například v závislosti na rozdílné cenové strategii v jednotlivých regionech, naplánovat prodejní akce nebo měnit ceny v návaznosti na pohyby trhu. Systém avizuje každou změnu s předstihem. Důležitá je v této souvislosti funkce inventury zboží, která tradičně zdlouhavou proceduru urychluje. Systém totiž umožňuje připojení přenosné čtečky čárových kódů, jež odesílá on-line údaje o počtu jednotlivých položek zboží v regálech do systému. Informační systém je také důležitým nástrojem pro produktové merchandisery, kteří s jeho pomocí řídí způsob prodeje a prezentace zboží v prodejně.

Rozvinutý informační systém nabízí také možnost otevřít přístup k informacím o prodeji zboží dalším subjektům. Tato funkce umožňuje například aktivní účast dodavatelů při prodeji zboží, zlepšení plynulosti zásobování a využití znalosti výrobců zboží při zpracování analýz prodejů, poptávky nebo profilu zákazníků. Tato forma spolupráce navíc prohlubuje důvěru a zlepšuje obchodní vztahy mezi čerpací stanicí a příslušným dodavatelem. Výsledkem mohou být nejen vyšší prodeje, ale zejména lepší podmínky pro nákup zboží.

ZÁKAZNÍCI

Je zřejmé, že neustálé shromažďování informací o prodejích a chování zákazníků v prodejně je základním předpokladem optimalizace prodejů. Výhody, které přináší propojení pokladního systému s databází zboží, lze rozdělit na základě předchozích úvah do těchto skupin: tvorba akčních nabídek, strategie prezentace zboží, zajištění vyšší úrovně prodejů a prezentací zboží. Zákazníci reagují na poptávku a svým nákupním chováním poskytují provozovateli cenné informace. Pokud jsou získané údaje správně interpretovány, přinášejí další zkvalitnění nabídky a služeb. Potřebné informace lze pomocí systému shromažďovat automaticky, systém ukládá každou obchodní transakci do databáze a umožňuje následné vyhodnocení reakcí zákazníků v průběhu nákupu. Důležité je však také zprostředkování subjektivního pohledu zákazníků na prodej zboží, což je úkol pro obsluhu čerpací stanice, která se zákazníky komunikuje v průběhu nákupu. Informace od obsluhy je proto nutné pravidelně vyhodnocovat spolu se závěry analýz ze systému.

Vyšším stupněm komunikace se zákazníky při využití systému na čerpacích stanicích je vytvoření modulů pro věrnostní programy. Na základě zvoleného řešení umožňuje systém propojení pokladny a věrnostního účtu zákazníka. To umožňuje automatické přidělování věrnostních bodů, upozornění na stav účtu, možnost čerpání bonusů nebo upozornění na platnost věrnostních bodů. Systém umožňuje propojení s CRM programy, které kromě popsaných funkcí iniciují další nadstandardní služby zákazníkům. Například propojení pokladního systému s věrnostními programy jiných subjektů, zasílání informací s upozorněním na prodejní akce nebo nabídku zvýhodněných služeb. Možností je celá řada, záleží na strategii provozovatele a očekávaných výsledcích. Možnost vytvoření zákaznického řešení je rysem vyspělého informačního systému čerpací stanice.

OBSLUHA

Informační systém usnadňuje obsluze práci do té míry, že se může více věnovat prodeji a zákazníkům. Ovládání terminálu na bázi intuitivního grafického rozhraní a dotekového LCD displeje se v současné době jeví jako nejsnadnější a nejefektivnější způsob komunikace obsluhy s informačním systémem. Největším přínosem informačního systému z hlediska práce obsluhy je ovšem korektní a přesné zaznamenání všech obchodních transakcí na čerpací stanici, eliminace nesrovnalostí způsobených selháním lidského faktoru a přesně definovaná přístupová práva jednotlivců do systému, která lze nastavit přesně podle potřeb provozovatele a konfigurace systému. Kvalitní informační systém eviduje činnost obsluhy v průběhu pracovní směny, upozorňuje na chyby a předává hlášení o změnách zaslané z řídícího centra nebo od vedoucího čerpací stanice. Schopnost systému zasílat s předstihem informace o změnách cen umožňuje obsluze připravit včas přecenění zboží v regálech nebo změnu cen na totemu. Systém současně nabídne tisk nových cenovek s popisem daného zboží a čárovým kódem.

Ivo Stanček

je odborníkem v oblasti marketingu čerpacích stanic