Vir(v)ál po česku

Tomáš Hejda

Mylná domněnka mnoha zadavatelů, že virální spot jednoduše znamená umístit nějakou reklamu kamsi na webový server, je kupodivu stále ještě vžitá. To, že zadavatel vypustí zábavný obrázek s logem a vlastním produktem, ještě neznamená, že se o něj bude někdo zajímat, natož upozorňovat na něj své okolí.

Zdá se, že většina tuzemských "kampaní", které se na veřejnosti objevily, vznikla spíše náhodně. Dokládá to i úspěšný videoklip Jacka Stacka, bývalého ředitele České spořitelny, který se se svými zaměstnanci rozloučil zpívaným videoklipem. Ten se dostal na YouTube, což se podle zástupců ČS vlastně stát ani nemělo. Nakonec však klip vyvolal skutečný rozruch a zmínka o něm se dostala i do předních deníků.

Stačí zblbnout

Oproti všem proklamacím zadavatelů o tom, že virál je pro ně zajímavým způsobem komunikace, se podobných kampaní objevuje jen málo. "Je to tím, že takové věci už ze své podstaty vznikají často náhodou. Při virálu, buzzu a podobných aktivitách se lidé musí sami zapojit, nemůžete je do toho nijak ,dotlačit'. Je to jejich vlastní aktivita, my jim můžeme dát pouze důvod, počáteční impuls," říká Martin Charvát, donedávna kreativní ředitel agentury Mark/BBDO.

Podle Charváta se některá videa vytvoří více méně sama. To je i příklad jednoho videa, které se zrodilo v agentuře Connected Ventures. Spot vznikl v podstatě jako "blbnutí" po práci, ale zaznamenal celosvětový úspěch a desítky napodobenin. Žádné jiné video stejných autorů se tomuto úspěchu zatím nepřiblížilo.

"Jindy ale někdy i docela promyšlená záležitost nevyjde. Pokud se zadavatel rozhodne pro podobný způsob komunikace, musí to pořád zkoušet. Důležitý je samozřejmě nápad, provedení naopak může být klidně i zdánlivě amatérské," radí Martin Charvát.

Pár milionů se nevyplatí?

Důvodem, proč se v Česku objevuje kvalitních virálních spotů málo, je zdánlivě rigidita tuzemských zadavatelů. Martin Charvát ale vidí ještě jeden důvod: "Jako Češi jsme daleko menší komunita, než je komunita světová, a kromě těch opravdu superúspěšných nejsou ty ostatní tolik vidět. Nesmíme zapomínat, že úspěšné světové virální kampaně v angličtině kumulují návštěvníky a ,stahovače' z celého světa."

I tak ale na internetu koluje několik zdařilých virálů. Značkami, které tímto způsobem komunikují, v poslední době byly například Staropramen, kampaně vyhledávače Centrum, Wrigley, Baťa pro svou značku Power a samozřejmě Vodafone. Zapomenout bychom neměli ani na povedené vánoční vzkazy Kofoly.

Jsou však i jiné případy na první pohled neplánovaného virálního potenciálu. Zajímavé jsou situace spotů, které byly z etických důvodů staženy z televize. Dokazuje to i případ několika zakázaných spotů, jež svým vlastním životem, o to bujnějším, žijí i po svém oficiálním ukončení. To je třeba příklad spotu automobilky Chrysler, v němž malý psík očůrává kolo nového modelu Nitro, aby mu pak automobil uštědřil elektrickým výbojem smrtelnou ránu. Po několika stížnostech musel být spot stažen, na internetu je ale k vidění stále. Podobně Ford ve svých spotech nechal zabít ptáka, který si "ulevil" na kapotu nového vozu. V těchto případech však automobilky asi příliš nelitují.

Tomáš Hejda dosud pracoval jako redaktor týdeníku Marketing & Media.

Virální marketing a právo

Virální marketing není definován v žádném právním předpisu, a proto je třeba vyjít z obecného právního vymezení komunikace v rámci elektronických prostředků, v daném případě e-mailů (zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti). Podstatou virálního marketingu je nekontrolované šíření určité zprávy postupným způsobem, tj. nejčastěji přeposíláním. Jestliže má daná e-mailová zpráva charakter obchodního sdělení, tj. např. slouží k propagaci určitého podnikatele, jeho image, značky, zboží, služeb (např. vtipný televizní spot propagující nový model konkrétního auta), platí, že je třeba vždy splnit náležitosti zákona o službách informační společnosti, tj. odesílatel musí mít souhlas adresáta - příjemce zprávy. Zprávu by měl označit jako obchodní sdělení, uvést, jménem koho se zpráva odesílá, a samozřejmě v každé takto zaslané zprávě poskytnout příjemci možnost se z dalšího zasílání takových zpráv odhlásit. Určující je v tomto případě definice pojmu "obchodní sdělení", která nezahrnuje podmínku nějaké hromadnosti či podmínku toho, že obchodní sdělení musí rozeslat samotný iniciátor (zadavatel) celé akce. Teoreticky (dle současného znění zákona) je tedy pojem obchodního sdělení naplněn i v případě, že uživatel internetu - fyzická osoba, která obdržela od svého známého uvedený vtipný reklamní TV spot a přepošle jej svému kamarádovi - by měla splnit výše uvedené podmínky pro zasílání obchodního sdělení. V praktické rovině je však něco takového nesmysl a domnívám se, že to nebylo ani smyslem uvedeného zákona, a to i přes formální definici obchodního sdělení a podmínky jeho šíření. Samotní uživatelé internetu se nemusí obávat v případě přeposílání e-mailů obsahujících různá reklamní sdělení žádné sankce, pokud v daném případě nejednají v rámci své podnikatelské činnosti nebo v přímé souvislosti s ní.

Petr Kůta je advokátem v KMVS AK