Jak fungují hlášky v reklamě? Nepátrej, neřeš

Skutečné legendy mezi hláškami, které každého z nás jistě napadnou, jsou převážně hlášky filmové. Ty reklamní mají v porovnání s nimi jepičí život a šíří se v menších komunitách. Úspěšnost se stěží dá předvídat, natož korigovat. Případný efekt je ale tak silný, že stojí za pokus.

Největší položkou každého marketingového rozpočtu jsou obvykle média. Proto je pochopitelné, když se klienti spolu s reklamními agenturami snaží z každé investované koruny vyždímat maximum. Jednou z možností jsou hlášky. Dokážou totiž předávat poselství značky bezplatnou cestou - lidovou slovesností. Pochopitelně, pokud se povedou.

Jakoby mimoděk políčíte do éteru návnadu v podobě zábavné slovní hříčky a čekáte, jestli se chytne. Pokud ano, inkasujete významný díl spotřebitelské loajality. Hláška samozřejmně není univerzální "marketingový nástroj" napříč segmenty. S určitou nadsázkou se dá říct, že je jistým druhem virální komunikace a jako taková se může s úspěchem šířit jen v některých oblastech. Patří mezi ně například produkty pro teenagery nebo pro pijáky. Naopak s ní nepochodíte v bankovním sektoru nebo jiné konzervativní oblasti.

Předpokladem fungující hlášky je najít si komunitu a nabídnout uplatnění v běžném životě. Čím častější, tím lépe. Tomu je třeba jít naproti, ale po špičkách, aby posluchač nevytušil záměr. Je to podobné, jako kdybyste teenagerovi chtěli na čelo vytetovat vaše vlastní logo - uhne. Když se vám ho ale podaří přesvědčit, že je to vlastně cool, udělá to sám. Máte vyhráno, je váš.

Živnou půdou pro hlášky je určitě hospoda. Pokud se vám například povede "podstrčit" pijákům originální a zábavný způsob objednání drinku nebo výzvu k přípitku, je to víc než zdařilý POS materiál na baru. Nastává naprostá synergie mezi ATL komunikací a komunikací v místě prodeje. A nic vás to nestojí. Jedním z nepřeslechnutelných pokusů z nedávné doby bylo jistě "nada zatapiť". Umím si představit, že mezi pijáky vodky nějakou dobu může nahradit ono nesmrtelné "popojedem". Na jak dlouho, a jestli vůbec, to ukáže čas. Pokusů o hlášku v reklamní komunikaci můžeme zaznamenat určitě mnoho, ale jen málokterý vyjde. Možná proto, že se veškeré reklamní návrhy posuzují příliš racionálně a jakákoli logika je v tomto případě na obtíž. Zaručený recept, natož testovací klíč neexistuje. Musíme se povznést nad grafy a tabulky a spoléhat výhradně na naše vlastní instinkty.

I když to většina textařů možná zapře, kdo by nechtěl mít mezi lidmi nějaké to své "nepátrej, neřeš" nebo "domácí žvýkání". Svůj záměr ale musíte dobře skrýt. Dokonce si myslím, že větší podíl hlášek vzniká zcela neplánovaně, jen tak mimoděk. Prostě jen proto, že někdo napíše blábol a někdo jiný ho schválí.

Pokud cílovka není příliš naivní, vyhněme se pokusům přisvojit si již zavedenou "nekomerční" hlášku a znásilnit ji ve prospěch svého produktu. Jako příklad mě napadá "a máš to vychytaný" od nějakého přípravku na akné. Textař by měl mít vždy ambice přinést nějakou přidanou hodnotu ve prospěch značky. Reklama by měla lidi bavit, nutit k reakci. Ne se jen "vloudit" mezi naivní lolitky a maskovat svou nudnou tvář jejich vlastními hláškami. Pokud se z claimu nebo útržku dialogu stane hláška, vstupujete se svým produktem tak trochu do dějin. Alespoň na chvilku.

Petr Voborský je copywriter & idea maker / freelance