10 ohrožení prodeje

Velmi důležitým faktorem úspěšného prodeje je eliminace závažných chyb, kterých se nepoučení prodejci, mnohdy v dobré snaze zajistit atraktivitu své nabídky, dopouštějí.

1. NÁLEPKY NA DVEŘÍCH PRODEJNY

Systém značení v prodejně je vodítkem pro spotřebitele a jejich orientaci v prodejně. Jakékoliv značení by mělo mít svá přísná pravidla, jejichž dodržování se vyplatí. Důležitý je zejména prostor před vchodem do prodejny, kde se zákazníci rozhodují mezi dalším nákupem v prodejně nebo placením za nákup pohonných hmot. Je tedy nutné zajistit, aby pohled do prodejny byl pokud možno volný. Velmi častým a závažným nešvarem jsou dveře prodejny, které jsou polepeny množstvím různých samolepek, jež de facto rozptylují pozornost zákazníka a vytváří dojem nepořádku. Mnozí výrobci školí své obchodní zástupce v tom smyslu, aby využili každou příležitost k prezentaci vlastních výrobků, mnohdy i bez souhlasu vedoucího prodejny.

Vstupní dveře jsou ideálním místem, kde lze nalepit samolepku, aniž by to obsluha čerpací stanice zaznamenala. Potom zákonitě dojde k situaci, že vchod do prodejny připomíná cestovní kufr polepený množstvím nesourodých sdělení. Doporučujeme proto striktní obranu tohoto prostoru před kreativními prodejci a ponechat zde pouze základní, zákonem stanovené informace, které souvisí s provozem prodejny, nebo informace o platebních kartách.

2. REKLAMNÍ VÝSTRČE

Různé druhy reklamních výstrčí a upoutávek jsou doménou zejména komunikačních aktivit uvnitř prodejny. Bývají umístěny přímo v regálech nebo v blízkosti vystaveného zboží. Slouží ke zvýraznění akčních nabídek nebo k představení novinek na trhu. V drtivé většině je dodávají výrobci v rámci mediálních kampaní, aby zákazníkům připomenuli například motivy a témata televizních kampaní nebo tiskových inzerátů. Na první pohled je to logické a také výhodné, protože prodejce taková podpora nic nestojí.

Ale pozor! Tyto materiály nejsou vytvářeny exkluzivně s ohledem na použití právě ve vaší prodejně, a proto nemusí nutně odpovídat dispozičnímu řešení prodejní zóny, uspořádání a skladbě sortimentů v regále. Když se navíc sejde více kampaní najednou, změní se prodejna na střelnici s bezpočtem terčů trčících z regálů. Jednejte proto z dodavateli o co nejvhodnějším rozmístění těchto prostředků tak, aby nepůsobily proti účelu, ke kterému jsou určeny. Odstrašujícím příkladem za všechny jsou reklamní 3D poutače jisté sázkové kanceláře, jejichž instalace je pro dispozice prodejny mnohdy katastrofální. Velká osvětlená koule nad vchodem, obrovský terminál v pokladní zóně, stojan s tikety (a samolepka na dveřích prodejny) a téměř nulová flexibilita. Opravdu se to vyplatí?

3. VLAJKY A PRAPORKY

Patří mezi nejoblíbenější a nejefektivnější prostředky venkovní komunikace se zákazníky. Je ovšem pravda, že se řadí k nejdražším a nejhůře udržovatelným nástrojům firemní komunikace. Zvláště při nenadálých změnách počasí, výkyvech teploty, vlivem síly větru a kvůli přeháňkám je udržování vlajek a praporků téměř nadlidský úkol. Náklady stoupají, a pokud zrovna nestrhne výzdobu silná bouřka, letní slunce zajistí, že sytost barev rychle ustoupí působení ultrafialového záření. Doporučujeme tudíž omezit takovou výzdobu na nezbytně nutné a kvalitní prostředky v rozumném počtu, které lze bez problémů udržovat v dobrém stavu. Nesnažte se za žádných okolností přeměnit svoji čerpací stanici na cirkusový stan. To zákazníci opravdu neocení.

4. CHLADICÍ A MRAZICÍ BOXY

Chlazené nápoje jsou v letním období důležitou součástí obratů každé prodejny. Nedostatek chladicí kapacity nebo váznoucí zásobování lze řešit ve spolupráci s dodavateli nebo častějšími závozy zboží v závislosti na poptávce. Vyvarujte se však přílišné benevolence při jednání s dodavateli o umístění chladicích nebo mrazicích boxů. Platí to zejména v případě jednání se dvěma dominantními výrobci na trhu a při souběhu několika konkurenčních značek. Konkurenční boj může vyústit v neprospěch prodejce tím, že dojde k narušení ideálních proporcí prodejní plochy, prodejních zón a zakrytí výhledu na další zboží. Typickým příkladem takového postupu je umístění vysokého nápojového chladicího boxu před vchodem do prodejny, který dokonale zastíní nejen pohled do prodejny, ale současně omezí obsluze výhled na plochu okolo výdejních stojanů. Výborný nápad, že? Kromě poklesu prodejů můžete očekávat také zvýšený výskyt ujetí bez placení.

5. ROZMÍSTĚNÍ A VÝMĚNA POSD

Počet různých nabídek a poselství by měl být přizpůsoben schopnostem vnímání zákazníka. Nadbytek různých komunikačních prostředků, které nejsou v souladu s realitou nabídky v prodejně, odvádí pozornost zákazníka od ostatních výrobků. Pro snazší dosažení odpovídajících výsledků proto stanovte jednoduché pravidlo: v jedné chvíli je přípustné komunikovat na čerpací stanici maximálně tři různé prodejní akce, z nichž každá je zaměřena na jinou kategorii výrobků nebo služeb. Sdělení by nemělo přesáhnout přirozenou výšku zorného pole. Vybledlé, roztrhané nebo špatně čitelné propagační materiály neplní svou funkci. Konzultujte s dodavateli nebo výrobcem optimální způsob rozmístění ve vazbě na dispozice prodejny, prodejní zóny a způsob pohybu zákazníků v prodejně.

6. ZÁSOBENÍ AKČNÍM ZBOŽÍM A DÁRKY

Sebelepší myšlenka nemá šanci na úspěch bez důkladné přípravy a kvalitní realizace. To platí i o prodejních akcích, které jsou založeny na zvýhodněném prodeji určitého výrobku či sortimentu. Je nutné si uvědomit, že takové akce mohou vyvolat až několikanásobné zvýšení poptávky po konkrétním výrobku. Prázdný sklad a fronta rozzlobených zákazníků je noční můrou všech vedoucích. Věnujte proto čas důkladné přípravě prodejních akcí, odhadům poptávky a zajištění dodávek. Upozorněte své dodavatele na svůj záměr s dostatečným předstihem. Zainteresujte je do svého plánu a mějte připraveno náhradní řešení pro nenadálé okolnosti.

7. CHOVÁNÍ OBSLUHY

Chování obsluhy k zákazníkům v prostorách prodejny má pozitivní vliv na vytváření příjemné atmosféry a kultury prodeje. Zákazníci se cítí lépe. Profesionální chování obsluhujícího personálu by mělo směřovat k zajištění vysokých standardů služeb zákazníkům, což zahrnuje zejména jednotný způsob oslovení zákazníků, pozdrav a poděkování za nákup. Sjednocení činností a přístupu ke komunikaci se zákazníky za aktivní účasti obsluhy čerpací stanice dává obecně lepší přehled o fungování prodejny a je jednou z podmínek pro dosažení lepších výsledků prodeje. Obsluha, která čeká na pozdrav od zákazníka, projevuje nezájem nebo jinak dává najevo své negativní rozpoložení, je sice krajním případem neprofesionality, ale stále se s tímto jevem v hojné míře setkáváme. Takové chování jednoznačně potlačuje zájem zákazníků o nakupování.

8. ÚKLID NA ČERPACÍ STANICI

Každá značka nebo čerpací stanice by měla mít ve svém provozním řádu předepsány úkony, které definují standardy úklidu a čistoty. Základní a často vídanou chybou při zajištění úklidu je, že se neprovádí soustavně několikrát za den. Režim úklidu je potřeba nastavit takovým způsobem, aby bylo s ohledem na pohyb a množství zákazníků zajištěno dodržení všech popsaných standardů. Například úklid neudržovaného WC je mnohem pracnější než série nacvičených a standardizovaných úkonů při pravidelné kontrole. Rozdělení úklidu na přesně stanovené termíny a odpovědnost konkrétních osob jsou pro zajištění čistoty naprosto nezbytné.

9. KVALITA OBČERSTVENÍ

Zvláštní kapitolou je kvality občerstvení a zejména kávy, která je tradičním nápojem oblíbeným na čerpacích stanicích. Výrobci kávy spolupracují při výběru zařízení a provádějí zaškolení personálu tak, aby kvalita prodávané kávy byla co nejlepší. Přesto stále dochází k situacím, kdy majitelé čerpacích stanic ve snaze ušetřit svévolně mění předepsané poměry surovin pro přípravu kávy. Dopouštějí se tím nejen šizení zákazníků, ale také sebe samých. Nejenže nedosáhnou zvýšení prodejů, ale ztratí zákazníky, kteří zpravidla na sníženou kvalitu kávy zareagují změnou čerpací stanice. Dodavatelé kávy navíc při pravidelném servisu strojů na přípravu kávy poznají, že prodejce nepostupuje podle předepsaných receptur. Důsledkem je snížení bonusů a dalších výhod, jež výrobci prodejcům za dobré prodejní výsledky poskytují. Pro někoho silná káva...

10. SLEDUJTE KONKURENCI

Vyplatí se sledovat, co podniká konkurence v blízkém okolí čerpací stanice. A to nejen s ohledem na vývoj cen pohonných hmot, ale zejména kvůli jejich prodejním aktivitám, kterými mohou být akční nabídky, víkendové slevy, reklamní kampaně, věrnostní programy a podobně. Je potřeba si uvědomit, že každá akce vyžaduje reakci, protože pokud konkurence vyvíjí aktivity, na které nereagujete, ztrácíte zákazníky. To je celé.

Ivo Stanček

je odborníkem na marketing čerpacích stanic