Právní úskalí cenové komunikace v praxi

Petr Kůta 

Z právního pohledu lze říci, že mezi nejdůležitější právní předpisy, které se tvorbě a komunikaci cen věnují, patří zákon o ochraně spotřebitele (634/1992 Sb.), zákon o cenách (526/1990 Sb.), zákon o regulaci reklamy (40/1995 Sb.), obchodní zákoník (513/1991 Sb.), občanský zákoník (40/1964 Sb.) a živnostenský zákon (455/1991 Sb.).

Jedním z nejčastěji diskutovaných problémů v cenové komunikaci je klamání zákazníků neúplnou či jinak zkreslenou (zavádějící) cenou. Dané problematiky se dotýkají jak normy veřejnoprávní (zákon o regulaci reklamy, zákon o ochraně spotřebitele), při jejichž uplatňování se lze obracet na příslušné státní orgány, které již samy zaslaný podnět řeší, tak normy soukromoprávní (obchodní zákoník), na jejichž základě se může dotčený subjekt obrátit na soud sám. V roce 2008 byla v souvislosti s implementací evropské směrnice o nekalých obchodních praktikách přijata nová právní úprava, která novelizovala zákon o ochraně spotřebitele a zákon o regulaci reklamy.

V současné době je tedy situace taková, že zákon o ochraně spotřebitele upravuje tzv. nekalé obchodní praktiky, za které se považují zejména obchodní aktivity vedoucí k nesprávnému obchodnímu rozhodnutí, a to mj. z důvodu uvádění spotřebitele v omyl či používání nejasných, nesrozumitelných nebo jinak nejednoznačných informací, což může být právě i nesprávná komunikace ceny. V příloze zákona o ochraně spotřebitele je výčet těch nejzávažnějších nekalých obchodních praktik, které se dělí na tzv. klamavé a agresivní obchodní praktiky.

Dle uvedeného zákona nesmí informace o ceně či neúplná cenová informace vzbuzovat zejména zdání, že cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, dále že jsou v ceně zahrnuty další položky či výkony, za které se následně platí zvlášť, nebo když podnikatel informuje o snížení ceny zboží či jejím budoucím zvýšení, aniž je to pravda.

Základní zásadou komunikace ceny tedy je, aby nedošlo ke klamání. Je proto třeba volit vhodnou reklamní nadsázku, text či symboly, ze kterých bude patrné, jaká je finální cena výrobku či služby. S tím souvisí i uvádění ceny bez DPH, jež je u cenových informací pro spotřebitele zakázáno. Nelze po spotřebiteli požadovat, aby si sám spočítal konečnou cenu, pokud zná cenu základní, u které je uvedena pouze sazba DPH. Takováto praktika je však možná ve vztahu B2B.

Příkladů klamání se dá najít celá řada. Pokud prodejce zboží uvede, že nyní je zboží ve slevě o 20 %, ale ve skutečnosti se o žádnou slevu nejedná a zboží má stále stejnou cenu jako dříve, jedná se o klamání spotřebitele. Stejně tak i obecné slogany typu: "Velké snížení cen", "Výprodej za polovinu původní ceny", jež však nikdy nejsou naplněny a zboží má stále stejnou cenu, nejsou právně v pořádku.

Dalším příkladem špatné cenové komunikace je billboardová reklama, ve které inzerent velkými písmeny komunikuje, že na veškeré zboží se poskytuje 10% sleva a nějakým drobným (téměř nečitelným) textem, na který odkazuje např. hvězdička, doplní, že tato sleva se poskytuje pouze v případě, že spotřebitel odebere specifikované množství zboží. Mezi příklady klamavé cenové reklamy patří i případy, kdy prodejce inzeruje cenu, u níž vyobrazí výrobek, který je však ve skutečnosti dražší a inzerovaná cena se váže k jednoduššímu nebo méně vybavenému výrobku.

U cenových reklam se velmi často používá tzv. superlativů, tj. nejčastěji slov s předponou "nej" - nejlevnější, cenově nejdostupnější, za nejméně peněz atd... Proto, aby si někdo mohl dovolit užití těchto superlativů v oblasti cenové komunikace, musí mít situaci na trhu velmi dobře zmapovanou.

Pokud např. prodejce sportovních bund ve svých reklamách inzeruje, že právě jeho sportovní bundy jsou nejlevnější v celé České republice, mám zato, že se jedná téměř automaticky o klamavou reklamu. Žádný prodejce tohoto typu zboží si nemůže být 100% jistý, že nikdo neprodává stejný či podobný sortiment zboží za stejnou, nebo dokonce i nižší cenu.

U některých komodit, které lze lépe kontrolovat nebo je na trhu pouze velmi omezené množství konkurentů, je možné si tento druh reklamy představit. Riziko zde však vzniká s ohledem na časový moment inzerování těchto cen.

Možným řešením je uvedení přesného data, ke kterému byla cenová zjištění (porovnání) provedena. Řešením jsou i mezi obchodníky oblíbené garance, záruky nejnižší ceny, kdy se obchodník zaváže, že pokud spotřebitel u jiného prodejce nalezne totožné zboží za nižší cenu, vyplatí mu rozdíl. Taková obchodní praktika je možná.

V dané souvislosti je zajímavá i nadsázka v reklamě, která se u komunikace cen také často objevuje. Je-li např. v reklamě uvedeno sdělení typu "z našich báječných cen se zblázníte" nebo "jsme nejlevnější v celém vesmíru", jde již o takovou nadsázku, že nelze hovořit o klamání spotřebitele. Zde je nutné poznamenat, že možnost reklamní nadsázky potvrdila i výše zmiňovaná směrnice o nekalých obchodních praktikách. (viz též rámeček).

Dalším fenoménem jsou i tzv. výprodejové, slevové akce, které byly před přijetím výše uvedené novely upraveny v zákoně o regulaci reklamy v rámci tzv. "zvláštní nabídky". Uvedenou právní úpravu nahradil zákaz "vábivé reklamy", která je uvedena ve výčtu zakázaných klamavých obchodních praktik v zákoně o ochraně spotřebitele.

Pokud bude podnikatel nabízet ke koupi výrobky nebo služby za určitou cenu (typicky: výprodeje) a budou-li existovat důvody, na základě kterých se může tento podnikatel domnívat, že v rámci daného období neuspokojí v přiměřeném množství poptávku spotřebitelů, a tyto důvody nezveřejní, půjde právě o tzv. zakázanou "vábivou reklamu".

Tato reklama se posuzuje zejména z pohledu nabízené ceny, povahy výrobku či služby a rozsahu reklamy. Je proto vhodné na základě dosavadních marketingových zkušeností prodávajícího zvolit tak dlouhé období ve vztahu k nabízené ceně a charakteru výrobku ve slevě, během kterého lze předpokládat, že bude daný produkt k dispozici. Pokud tedy budu nabízet běžný LCD televizor za 1 tisíc Kč a budu jich mít na skladě 10 s tím, že nabídku inzeruji např. po dobu 1 měsíce, tak se bude jednat o vábivou reklamu, neboť je zřejmé, že nebudu schopen uspokojit poptávku.

Na druhou stranu je třeba vzít v úvahu nelehkou situaci obchodníků, pro které je mnohdy velmi složité stanovit přesnou dobu ukončení výprodeje, a proto považuji za možné i takovou formu komunikace, jež stanoví, že daná cena je do vyprodání zásob. Opět by zde měla platit určitá zásada férovosti, kdy by neměl obchodník lákat na extrémní zlevnění jednoho druhu zboží, jehož má na skladě evidentně velmi omezené množství. V takových případech považuji za správné uvést přesný počet kusů, které má k dispozici.

Mezi klamavé obchodní praktiky tedy patří již výše uvedená vábivá reklama a dále používání slov "gratis", "zdarma", ačkoli následně musí spotřebitel za výrobek či službu něco uhradit (výjimku tvoří nezbytné náklady spojené s reakcí na nabídku, náklady na převzetí či doručení).

Zde je nutné se zastavit, protože uvedený zákaz se nevztahuje na tzv. příbaly, dárečky, které jsou přiloženy k jinému výrobku a jsou skutečně zdarma. Pokud tedy přibalím k olivovému oleji, jenž má stále stejnou cenu, čokoládovou tyčinku zdarma, je taková marketingová praktika v pořádku.

Na jedné straně by měl být obchodník vůči spotřebiteli férový a výslovně nepoužívat takové praktiky, které by byly klamavé, a na druhé straně by měl i spotřebitel projevit obezřetnost, zdravý úsudek a snahu o získání informací, než učiní určité obchodní rozhodnutí. Nelze tedy veškerou odpovědnost přenášet pouze na obchodníky, ale je nutné, tak jako v jiných oblastech, držet se zásady "balance of interest" a požadovat dostatečnou míru odpovědnosti i po spotřebitelích.

Petr Kůta je advokátem v KMVS, advokátní kanceláři.

Zajímavý názor vyslovil ve svém rozhodnutí i Vrchní soud v Praze, když stanovil: "Je nutno mít na zřeteli, že smyslem a účelem reklamy je upoutat a přesvědčit kupujícího. Tu se vždy počítá nejen s jistou nadsázkou, ale také s tím, že více či méně obratně zůstanou skryty nevýhody, které s sebou využití i té "nejvýhodnější" nabídky nese. Případný zájemce se podrobnosti o cenovém základu může (a má právo) dozvědět, nikoli však z reklamy samotné, protože to není jejím účelem, ale bližší poptávkou, nahlédnutím do ceníků či v souvislosti s vlastním jednáním o uzavření smlouvy o splátkovém prodeji zboží. Poté si může posoudit, zda je pro něj výhodné takovouto smlouvu uzavřít." Na tomto soudním rozhodnutí je zajímavé, že právě od spotřebitelů vyžaduje určité odpovědné a racionální chování ve vztahu k informacím v reklamě.

Pokud např. prodejce sportovních bund ve svých reklamách inzeruje, že právě jeho sportovní bundy jsou nejlevnější v celé České republice, mám zato, že se jedná téměř automaticky o klamavou reklamu.