Generace X: vystresovaná, idealistická pragmatická

Kristián Hloušek
foto archiv Trend Marketing

Na všechny tyto otázky se snažila najít odpověď aktuální studie Proximity Worldwide nazvaná "Ztracená generace". Podařilo se tak vytvořit doposud největší portrét tzv. Generace X, jak ji nazval kanadský spisovatel Douglas Coupland.

Do výzkumu se zapojilo celkem 17 zemí od Evropy přes Ameriku až po Asii. Dotazování sítě komunikačních agentur Proximity Worldwide se zúčastnilo více než 5 tis. lidí z cílových ročníků. Výzkum však dotazováním samozřejmě nekončil. Zahrnoval také etnografické studie, záznam tzv. klíčových momentů a hloubkové rozhovory s respondenty.

Jejich život ovlivnilo několik převratů. Jednak razantní změna politické a hospodářské situace. Generace X je sice mladá, ale zažila ještě existenci odlišného - neglobalizovaného - světa. Když byli dnešní třicátníci dětmi, ještě nic nenasvědčovalo politickým změnám, které měly přijít. Studená válka. Dva zcela odlišné světy. Globální trh prakticky neexistuje - ať už trh výrobků a služeb nebo práce. Čína je rozvojovou zemí. Další převrat vedle politických a hospodářských změn je technologického rázu. Jedná se především o masivní rozvoj nových technologií, zejména internetu.

Silná Generace X se nyní dostává stále více do hledáčku výrobců, obchodníků, poskytovatelů služeb - a tudíž i marketingových oddělení. Právě tato populace totiž po silné poválečné generaci nazývané jako "Baby boomers" celosvětově přebírá ty nejdůležitější pozice.

Lidé mezi třicítkou a čtyřicítkou se tak mohou těšit rostoucí důležitosti. Nejedná se však jen o finanční aspekt. Zlepšující se finanční situace je totiž doprovázena i růstem sebevědomí. Jak ukázala studie Proximity Worldwide, je naprostá většina respondentů přesvědčena, že může dosáhnout úspěchu, jen pokud bude opravdu chtít. Současně se však generace potýká s potížemi při realizaci svých plánů - skoro 80 % si stěžuje, že nemá dostatek času.

Výzkum identifikuje 3 hlavní a celkem 5 segmentů třicátníků. Jedni dávají přednost svobodě, další si hájí zejména svůj životní styl, pro další je rodina jejich středobodem života. Pro snazší identifikaci tyto segmenty v agentuře pojmenovali: první jsou "lidé v pohybu", druzí jsou "usedlí" a třetí "super-rodiče". Vedle toho studie popisuje ještě "ty, co věří" a "odmítače".

"Lidi v pohybu" nalezneme na okraji mainstreamu. Jsou rádi na cestě, neradi setrvávají na jednom místě. A chtějí se především bavit. Jejich hrdinou ovšem není žádná povrchní celebrita, nýbrž Nelson Mandela. Oproti tomu nemají příliš v lásce Margaret Thatcherovou, institut papeže nebo ikonický řetězec rychlého občerstvení McDonald's. Se skepsí však pohlížejí i na řetězec kaváren Starbucks.

Mají rozsáhlý okruh přátel, rádi vstupují do nezávazných vztahů. Stejně tak se příliš nevážou na svůj domov - je pro ně zkrátka místem k přespávání. Celkem se na vývoj globalizace dívají velice kriticky. Zároveň to neznamená, že by odmítali značky jako institut. Atraktivní jsou pro ně individuální značky, které se profilují jako nezávislé. Jejich cílem je svoboda, závazky pro ně představují něco, čemu by se měli vyhnout. Paradoxně se přitom jedná o nejméně spokojený segment - jen 34 % je nyní více spokojených než v 18 letech.

Menší okruh přátel, pěkný domov, zaměření na design a módu - segment "usedlých" klade důraz na svůj vlastní životní styl a patřičně si jej užívá. Jejich hrdiny jsou Madonna, Audrey Hepburn a ET mimozemšťan. Rádi o sobě přemýšlí jako o svobodomyslných - tvrdí, že by jim nevadilo mít homosexuálně orientovaného potomka a preferují městský život. U značek se orientují na ty aspirativní. Zatímco někteří ještě stále hledají životního partnera, většina z nich je spokojená; celkem 55 % si užívá života nyní více, než když jim bylo 18 let.

Pro "super-rodiče" stojí dítě v centru pozornosti. Ambicí je dítě chránit před skutečnými nebo domnělými riziky - ať už se jedná o přílišné množství cukru nebo televize, internet, chemikálie, špatné jídlo nebo porno. Pro dobro svých dětí jsou ochotní udělat maximum. Orientují se na biovýrobky, čerstvé potraviny, "zelené", recyklovatelné a lokální výrobky. Od "svých" značek očekávají, že přispějí k jejich lepšímu světu. Skupina super-rodičů je dle výzkumu nejšťastnější - celých 67 % je nyní šťastnějších, než když jim bylo 18 let.

Zelené myšlení je v kurzu i u Generace X. Více než 60 % uvádí, že Greenpeace je pro ně relevantní a kulturní značkou. Dle výpovědí v rámci výzkumu usilují třicátníci také o vnitřní rovnováhu. Většina uvádí, že jim záleží spíše na dobrém vnitřním pocitu než na perfektním vzhledu. Uvědomují si, že mají nyní daleko více možností. Mají stále určitou dávku idealismu, ale vzhledem k životním zkušenostem se rozhodují pragmaticky. Jedná se tedy o generaci s ambivalentními postoji - přestože se považují za individualisty, následují často trendy.

Mimo tři hlavní segmenty stojí "ti, co věří" a "odmítači". První jsou nejcílevědomější skupinou třicátníků až čtyřicátníků. Věří nejvíce ve svůj úspěch, kladou důraz ale také na svou národní identitu. Záleží jim na tom, aby měli perfektní image, jsou zároveň více stresovanou skupinou než ostatní.

Ti druzí, tedy "odmítači", jsou zatvrzelými cyniky a odmítají vše, co jim přijde jako hlavní proud. S 5% zastoupením se však jedná o okrajovou skupinu.

Jelikož vyrůstali spolu s moderními technologiemi, naučili se třicátníci již využívat technických vymožeností. Komunikaci prostřednictvím sociálních sítí tak neponechávají jen svým dětem. Chtějí zůstat ve spojení, jsou generací "always on", stále on-line a stále připraveni komunikovat.

Pokud jde o luxusní značky, stále je oslovují ty tradiční. Za synonyma drahého životního stylu považují zejména automobilové značky jako symboly statutu. Mercedes, BMW nebo Porsche jsou typicky značky, které popisují lidé napříč zmíněnými segmenty jako luxusní.

Generace X tedy není tak fragmentovaná a individuální, jak by se mohlo na první pohled zdát. Společnými jmenovateli jsou touha nezapadnout, určovat si svůj život a dosáhnout úspěchu - přičemž jej lidé definují různě a ne vždy jsou objektem touhy peníze. A přestože každý identifikovaný segment Generace X má také svoje oblíbené značky, najdou se i takové, na kterých se dotazovaní shodli. Určitou rozpolcenost mezi touhou po tradičních hodnotách a svobodě v "globální vesnici" ukazuje i postavení značky Google. Značku, která může být dobře chápána jako symbol globalizace a dominance internetu, označilo jako relevantní celých 90 % respondentů.

Kristián Hloušek pracuje jako strategický plánovač ve společnosti Proximity Prague.

stručně

- Cítit se dobře, mít úspěch, být on-line

- Používají sociální sítě méně než Generace Y, ale daleko více než generace Baby boomers.

- Členové Generace X nejvíce cestují.

- 65 % Generace X se nyní považuje za větší realisty než v minulosti.

- Cítí se lépe finančně zabezpečeni než v minulosti.

- Cítí velmi silně, že mohou získat úspěch, který si přejí. Úspěch se ale nemusí rovnat penězům.

- Většina by nechtěla podstoupit plastickou operaci.

- 76 % zástupců Generace X se cítí nyní více ve stresu než v minulosti.

- 71 % je přesvědčeno, že nyní pracují více než dříve, což odpovídá zhruba názoru Generace Y.

- Rádi jsou ve spojení 24 hodin denně.

- 44 % se zajímá daleko více o značky s jednoznačným etickým postojem.

- "Super-rodiče" vydávají peníze radši za zážitky než produkty.

- Téměř čtvrtina nemá představu, kdo je Tiger Woods, celosvětově jeden z nejznámějších sportovců současné doby.

- Celkem 52 % pokládá Paris Hilton za ubožačku.

- Celkem 61 % oceňuje značku Greenpeace.