Aranžér jako hrdina: Vizuální kultura za normalizace

Vizuální kultura veřejného prostoru města mnoho vypoví o době a kulturní situaci. Současné prostředí, přesycené nejrůznějšími formami vizuálních sdělení reflektuje principy západního trhu stejně, jako vizuální kultura před třiceti lety poukazuje na tehdejší kulturní stav země.

Nabízí se srovnání dvou kulturních období, kterými si naše země za poslední půlstoletí prošla. Současnou optikou je předrevoluční situace vnímána jako něco dávno minulého, s čím už nechceme být spojováni. Potřeba vymezit se vůči minulému režimu měla na začátku devadesátých lét velmi radikální podobu v různých oblastech lidské činnosti.

Velmi patrné je to právě ve vnějších projevech, ve veřejném prostoru města. Pomineme–li technologické inovace a nová média, změnila se především hustota obrazů v ulicích.

FOTOGALERIE: Výlohy 70. let

Propagace vs. reklama 

V časopise Propagace z roku 1973 se píše, že termín propagace nahradil termín reklama. Údajně prý lépe vystihuje socialistickou ideologii, její cíle a záměry. Propagace se stala nejúčinnějším nástrojem pro uspokojování potřeb obyvatelstva na jedné straně, a rovněž jako prostředek výchovný a politický na straně druhé.

Etymologicky je navíc velmi spřízněná s dalším termínem, za normalizace často skloňovaným, propagandou. To může vysvětlit, proč se propagace stala preferovanější než reklama, která příliš asociovala nežádoucí kapitalistickou praxi. Komunistická propaganda dala reklamě nové obsahy a úkoly. Na západě se orientovala na propagaci kultu značky a ideologii konzumu, zatímco v Československu se pod hlavičkou propagace výrobku proklamovala ideologie jednotné socialistické společnosti.

Přesto, že se doporučovala změna v terminologii, s pojmem reklama se v běžném provozu stále setkáváme. Termín propagace je spojen především s činností československých propagačních agentur a dalších státních podniků, které se reklamou zabývaly. Komplexní služby nabízel Státní propagační a nakladatelský podnik Merkur, který ve spolupráci s Ministerstvem obchodu vydával časopis Propagaci, který byl ve své době progresivním diskurzem v oblasti reklamy.

Pravda především 

V 70. letech zaznamenáváme rozmach teorie oboru, což vysvětluje, proč se původní časopis Reklama přejmenoval na Propagaci. Základem socialistické reklamy je věrohodnost, hodnota, která je z dnešního hlediska poněkud utopická. Szurdi Istvan v článku Reklama ve službě společnosti tvrdí, že propagace výrobku musí být v souladu s kvalitami výrobku. Vylučuje se klamná reklama, která by za účelem přesvědčení zákazníka zdůraznila cokoli, čím výrobek nedisponuje.

Socialistická reklama se za každou cenu chtěla vymezit vůči kapitalistické praxi, která nepropaguje výrobek, ale image, značku komodit bez ohledu na kvalitu produktu. Signifikantní je v tomto směru výtka Dušana Pavlů, teoretika tehdejší propagace, na adresu obalu Sedliacké polievky, na kterém je vyobrazená polévka v sytě červené barvě, zatímco ve skutečnosti je polévka šedá.

Speciál iHNed.cz k výročí pádu železné opony - čtěte ZDE

Portál Nezapomeňte.cz - Jaké to bylo před rokem 1989 - čtěte ZDE

"Je zcela v pořádku, když obal spotřebitele upoutá, avšak tato "poutací" informace není zcela pravdivá? Vždyť obal je téměř vždy prvním kontaktem spotřebitele s výrobkem. Zejména pravdivost sdělení, pravdivost informací na obalu, by měla být samozřejmým požadavkem při jeho tvorbě. Nevychováváme jinak spotřebitele a priori k nedůvěře v propagaci?"

Vyšší cíle propagace 

Socialistická propagace měla však mnohem "vyšší" cíle než jen prodej výrobků. Publikace zboží mělo v důsledku posílit povědomí o činnosti státu, jehož podniky vyvíjeli veškerou aktivitu ke zkvalitnění života občanů socialistické společnosti. V tomto směru nefungovala mezi firmami konkurence, jak je dnes běžné, ale jednotná, státem řízená propagace veškerého podnikání. Propagace měla ideově ovlivňovat spotřebitele a její poslání bylo především informačně vzdělávací.

"Propagace (…) jako nástroj, s jehož pomocí je veřejnost vedena ke smysluplnému životu, bohatému na kulturní podněty, k životu, jehož smyslem není spotřeba, ale harmonický rozvoj osobnosti jako předpoklad i podmínka dalšího rozvoje socialistické společnosti."

Pod hlavičkou této ideologie se systematicky budovala nejen tvář veřejného prostoru. V porovnání s dnešní situací se normalizační vizuální kultura vyznačovala výrazně menší hustotou vizuálních sdělení. To jednak souviselo s dobovými technologickými možnostmi, nicméně hlavním důvodem byla právě komplexnost a jednota ideového působení.

Nešlo o zdůrazněni jedné informace na úkor druhé, ale o centrální plánování vizuální identity města. Respekt ke kontextu jednotlivých informací a ke kontextu urabanismu a architektury měl vyloučit případné nežádoucí souvislosti a asociace, které by sdělení znejasnily.

Důraz byl kladen na informační hodnotu a rychlou orientaci spotřebitele. Vše muselo být z ideových důvodů dobře vidět. Příkladem může být neonifikace, která u nás od šedesátých let probíhala. Výběr a rozsah světelných efektů podléhal jednotnému konceptu v souladu s hlediskem spotřebitele, architektonickým rámcem a s význačným normalizačním médiem – výlohou.

Výloha jako kultura 

Aranžmá výloh bylo stěžejním článkem propagace. Ve výloze se setkávaly různé formy médií, od 3D instalací produktů, přes plakáty a jiné 2D tiskoviny, organicky začleněné do celkového komunikačního konceptu. Výloha byla vysoce reprezentativním nástrojem k zapojení a upoutání konzumenta. Význam, který byl tomuto médiu přikládán můžeme vysledovat v časopise Propagace, která pravidelně publikovala nejlepší aranžérské počiny. K posílení aranžérské důležitosti přispívala i mezinárodní soutěžní přehlídka aranžérské tvorby Arbion, která se každé čtyři roky konala na brněnském výstavišti.

Hrdinou normalizační vizuální kultury byl aranžér, podobně jako je dnes grafický designér. Aranžérská profese v ideálním případě zahrnovala (stejně jako u grafického designu) fúzi funkčních a estetických aspektů. S tím rozdílem, že při aranžmá výloh se uplatňovaly primárně scénografické dovednosti, koncepce sdělení v 3D prostoru, zatímco současný grafický designér se častěji potýká s 2D reprezentací. V souladu s ideovým nábojem se kladl velký důraz na výtvarné kvality řešení výloh.

Zapojení spotřebitele se tedy uskutečňovalo důrazem na aranžmá produktu a vyzdvižením jeho užitné kvality pomocí doprovodných textů, hesel apod. Součástí propagace výrobku byla často i explicitní politická propaganda, jak ji definovala teorie oboru. Především v době nejrůznějších komunistických svátků a výročí jsme se mohli setkat s bizarními kompozicemi. Do kontextu s fotografií Lenina a plakáty oslavující VŘSR se dostávaly např. plechovky s párky apod.

Kompozice zboží 

Pomineme–li tyto ideologické deviace, výtvarná koncepce byla často poměrně kvalitní (minimálně jak ji prezentuje časopis Propagace). Cenné je především uvažování v 3D modu. Instalace počítala s nejrůznější škálou výrazových prostředků. Uplatňoval se především koncept koláže, asambláže, kombinace 2D a 3D elementů s akcentem na kompozici objektů, typografie a dekoračních prvků. Ne nadarmo se státní odbor propagace pyšnil tím, že do procesu budování socialismu zapojil aktivity dobových umělců, jejichž práce dodávala ideovému sdělení patřičnou výtvarnou úroveň.

V porovnání se současnou vizuální kulturou jsou normalizační výlohy jako nějaká zjevení. Jak z obsahového, tak z formálního hlediska. Současné výlohy většinou postrádají aranžmá ve smyslu jednotného 3D konceptu. Souvisí to i s kvantitou komodit, která výrazně navýšila.

Nadprodukci nejrůznějšího typu zboží je pak složité zapojit do nějakého ideového celku. Výroba státních podniků trpěla většinou podprodukcí, proto bylo jednodušší vytvořit stylově atraktivní výlohu z jednoho typu výrobku např. pračky nebo mléka. Důležitým výrazovým faktorem byla tedy právě multiplikace jednoho druhu zboží. Vznikaly variabilní kompozice a stavby z plechovek lanšmítu, sklenic moštu nebo tabulek čokolády.

Plakát jako propaganda 

Jiným signifikantním médiem byl plakát, který se často začleňoval do koncepce výloh. Výhoda plakátu spočívala v rychlém přenosu informací, v ideovém i materiálním smyslu a pro svůj bezprostřední komunikační efekt se stal zásadním pro tehdejší propagaci. Kromě plakátovacích ploch mohl působit zároveň na několika místech v interiéru či exteriéru. Současná funkce plakátu je většinou informační nebo komerční, vztahující se ke konkrétní události či produktu. Normalizační plakát byl vnímán jako velmi účinný nástroj propagandy.

Od graficky zpracovaných ideologických hesel oslavujících progresi socialistické společnosti, které byly nedílným inventářem různých sektorů lidské činnosti (ve školách, na pracovišti apod.), až k memoriálním formám artefaktů, které vznikaly u příležitosti komunistických svátků a výročí. Pokud si odmyslíme obsah sdělení, které bylo často velmi abstraktní, mají tyto produkty nespornou výtvarnou kvalitu. Na grafickém zpracování se podíleli společensky angažovaní umělci, kteří v duchu modernistických principů grafické stylizace komunikovali tzv. vyšší ideály.

Opět se nabízí srovnání se současným stavem plakátu, který běžně potkáváme v ulicích. Kromě diametrálně odlišného obsahu je rozdíl i v množství informací, které současný grafický designér musí uvést v celek (od názvu, přes nejrůznější podtituly a jiná praktická sdělení, až k množstvím log a hierarchii sponzorských aktivit).

Řešení výloh ve veřejném prostoru města bylo součástí většího celku. Neonifikace, respektující okolní kontext, jak jsem naznačila výše, často probíhala ve formě vývěsních štítů. Kromě neonů se názvy podniků řešily často jen typograficky, Výrazné písmo, velmi oblíbené různé scripty a italiky sklonem liter evokovaly progresivitu. Z technologického hlediska byla tato písma vhodná při realizaci neonových trubek.

Mohli jsme se setkat s nápisy typu potraviny, výběr, maso a uzeniny, zelenina apod. Státní podniky nepotřebovaly svou značku, stačil jen typ písma, který měl primárně informovat. V Praze nebo Brně..., bylo jedno, kde se nacházíte. Stále stejné maso, zelenina apod. Jedinou kvalitní značkou byl socialistický stát.

Koláž sdělení 

Rozdíl mezi současným a minulým stavem vizuální kultury je markantní na první pohled. Socialistický stát budoval jednotnou vizuální identitu veřejného prostoru, zatímco kapitalistická kultura stojí na vizuální diverzitě, na individuálních fondech podnikání, které charakterizují město. Respekt k urbanistickému a architektonickému kontextu je pro současnou tvář města nepředstavitelný.

Město je koláží nejrůznějších sdělení, které soupeří o divákovu pozornost. Tvář veřejného prostoru ovládá horror vacui. Nadmíra informací, které chtějí být viděny, přečteny mohou mít v důsledku opačný efekt. Tento vizuální chaos má pramálo společného s proklamovanou komplexností a plánovitostí socialistické propagace.

Uznávám, že teorie propagace a příklady uvedené v časopisu Propagace mohou možná zkreslovat skutečnost. Obrázky a témata v těchto dvou pramenech řeší spíše než reálný, ideální stav vizuální kultury. Situace se zajisté lišila od města k městu, s kolísající výtvarnou úrovní komunikace. Srovnávat tedy ideály doby minulé se skutečným stavem současné vizuální kultury, jejíž součástí jsem, a kterou můžu bezprostředně zachytit, může být trochu zavádějící.

Přesto mám výhodu, že mohu zavzpomínat na dětství a vybavit si některé zkušenosti. Při prohlížení Propagací se mi spousta věcí oživila. V této eseji nešlo primárně o to, abych provedla vizuální analýzu veřejného prostoru za normalizace. Spíše jsem se snažila zachytit kulturněideologické aspekty, na jejichž pozadí se konstituovala tvář města.

Kulturněpolitické motivace kapitalismu a socialismu stojí sice na opačném principu, přesto mají mnoho podobného – způsobem zapojení a ideového ovlivňování spotřebitele – konzumenta. V čem je tedy rozdíl? Nevyměnili jsme jen jednu ideologii za druhou? V současnosti nejsme tak explicitně manipulováni jako za normalizace. Kapitalismus pracuje s mnohem sofistikovanějšími, implicitními nástroji komunikace (a manipulace), které na nás působí především podvědomě. Proto se dnes smějeme nad tím, jakým naivním, „primitivním" způsobem nás chtěli komunisté zapojit do hry.

Kateřina Nováčková, mezititulky doplněny redakcí
Foto: časopis Propagace. Ministerstvo obchodu ČSR, Merkur, Praha, r. 1973, 76, 79, 82, 87.

"Výkladová tvorba" - dobové výlohy

Dalších 12
fotografií