Nebezpečné hrátky s upřímností

Není mnoho firem, které se rády přiznají k tomu, že udělaly chybu. A ještě méně je těch, které to samy ochotně dají do médií a pak s tím pracují ve prospěch vlastní značky. Každopádně Toyota mezi ně vždycky patřila. Ostatně je to jeden z důkazů, že když je firma marketingově vedená, může i z takové šlamastiky více získat než ztratit.
Tomu, co nyní Toyota prožívá, se říká moment pravdy. To je, ve zkratce řečeno, noční můra všech výrobců a marketingových ředitelů. V praxi to znamená, že vaše značka má problém, který se dostal na veřejnost, a média vám to dávají pořádně sežrat.
Většina nemarketingově řízených firem se podobné situace bojí. Poprvé v životě totiž zjistí, že to, jak značku budou spotřebitelé vnímat, neřídí ve skutečnosti oni, ale zákazníci sami. Druhý typ firem podobné kauzy sice také nevyhledává, ale pokud se jim přihodí, nedělají z toho vědu. Připustí chybu a ještě se z toho, podle jednoho z pravidel britského marketingového experta Roryho Sutherlanda, snaží udělat přednost.
Ostatně přesně tak to udělal britský výrobce nápojů Innocent drinks, jenž v případě rychle se kazících banánových džusů vyslal do terénu své ředitele a majitele, aby prali a kupovali nové svetry zákazníkům, které tento džus při otevření postříkal.
Jedním z velkých témat, které nyní v marketingu letí, je upřímnost. Tu Toyota v komunikaci ovládá beze zbytku. Již v průběhu prvního týdne po ohlášení potíží s modelem Aygo totiž poslala do světa inzerát, který hlásá: »Raději riskneme špatné titulky v novinách než vaši bezpečnost.«
Krátce poté vydala prohlášení prezidenta a pravnuka zakladatele Akia Toyody, který se nejen kál, ale slíbil i zřízení dalšího výboru pro kontrolu kvality. (Pro pamětníky na tomto kroku může být vtipné to, že právě kontroly kvality lidé z Toyoty vždy kritizovali.)
Toyota se evidentně již na začátku celé kauzy rozhodla, že situaci se špatnou kvalitou svých vozů využije ve svůj prospěch. Na rozdíl od jiných značek. Pro příklad jen v prvních pěti letech nového tisíciletí měly podobné obtíže Volvo, Mitsubishi, Peugeot, Fiat, Chevrolet, GM, Chrysler, Nissan, Ford, Honda, Volkswagen nebo Škoda. Uvedené značky však mají v podobných případech spíše tendenci cudně mlčet.
Až potud to mohl být docela hezký příběh, z něhož by byl dobrý námět pro další případové studie v učebnicích marketingu.
Jenomže čáru přes rozpočet udělala náhoda v podobě dalších potíží, tentokrát s modelem Prius. A rázem bylo z poklidné a vypočítané cesty drama.
Marketérům z Toyoty se totiž s velkou pravděpodobností musel vybavit příběh Audi, kterému v polovině osmdesátých let na americkém trhu klesl bez jakéhokoliv racionálního důvodu (spekulovalo se však o kvalitě brzd a plynu) podíl na trhu o neuvěřitelných 82 procent.
A tak se není co divit, že marketingoví specialisté již diskutují nad tím, do jaké míry je pravděpodobné, že za druhým odhalením problémů stojí Ford, který krátce poté přiznal chybu i ve svých motorech.
Upřímně řečeno, z pohledu Fordu by to byl také logický krok, protože právě Toyota mu ubírá v USA na tržním podílu. A stejně jako v životě i zde platí, že dobře se baví ten třetí v řadě - GM. Ten z této přestřelky totiž může získat nejvíce.