Potenciál českého trhu s bio zdaleka nevyužit

Od přelomu roků 2006 a 2007 došlo v České republice k nastartování velmi dynamického růstu spotřebitelské poptávky po biopotravinách. Pozitivní informace a velmi dobrá ekonomická situace umožnila spotřebitelům nakupovat alespoň občas ty nejkvalitnější výrobky. Dalším pozitivním impulsem bylo značné rozšíření nabídky biopotravin v maloobchodních řetězcích, ve kterých nakupuje většina populace.

Na podzim 2008 ale přišla na nažhavený český biotrh studená sprcha v podobě celosvětové finanční krize. Tato sprcha spláchla původní nadšení zejména domácích výrobců, kteří se zalekli investic do exkluzivní kategorie v době, kdy "nevěděli, co bude zítra". Stejně tak spotřebitelé, masírovaní negativními zprávami z médií, naráz začali dvakrát přemýšlet o tom, za co utratí své peníze, a opět se přesunuli k nákupu levnějších variant. Na druhou stranu je nutné konstatovat, že maloobchodní řetězce působící v ČR panice nepodlehly a svoje dřívější rozhodnutí investovat do kategorie biopotravin jako do strategické kategorie budoucnosti nerevidovaly.

Krize a značky

Dalším negativním momentem, který vedl ke zpomalení dynamického růstu spotřeby biopotravin z roku 2007 a 2008, bylo zveřejnění zprávy britské agentury FSA v létě 2009. Ze závěrů zprávy vyplývá, že biopotraviny údajně nemají ve srovnání s konvenčními potravinami pozitivní vliv na lidské zdraví. Výsledky zprávy byly široce medializovány a pravděpodobně ovlivnily řadu spotřebitelů. V kombinaci s probíhající ekonomickou krizí se prodeje biopotravin proti stavu z roku 2007 a začátku roku 2008 zpomalily.

K určitému přechodnému zpomalení trhu s biopotravinami,přispěli paradoxně i sami maloobchodníci svými strategiemi budovat pro kategorii biopotravin vlastní maloobchodní značky. Od konce roku 2008 je většina úspěšných biovýrobků převáděna do maloobchodních značek, což vede k tomu, že si zákazníci musejí zvykat na nové značky výrobků a tím krátkodobě klesá jejich prodej.

Je pravděpodobné, že s ústupem finanční krize a růstem české ekonomiky se český trh s biopotravinami vrátí k dalšímu prudkému růstu. Biopotraviny stále ještě pravidelně kupuje velmi malá skupina veřejnosti (do 5 %) - ve srovnání s okolními zeměmi je to velmi nízký podíl. S tím, jak se tato skupina bude postupně s přibývající informovaností zvětšovat, a s tím, jak se občasní spotřebitelé k biopotravinám vrátí, nabere trh opět růstový trend v desítkách procent ročně.

Stálý růst

Většina maloobchodníků si důležitost kategorie biopotravin uvědomuje, sortiment rozšiřuje a postupně další a další úspěšné výrobky převádí do vlastních značek, doufaje, že si získají důvěru a loajalitu zákazníků.

Problémem českého trhu zatím zůstává fakt, že nabídka domácích výrobců je velmi skromná a tak všichni maloobchodníci v podstatě nabízejí tytéž výrobky jen v odlišných obalech.

Mnohem širší nabídku mají v České republice některé specializované bioprodejny, ale těch je velmi málo a jen v největších městech. Navíc se potýkají s nedostatkem místa a v podstatě další výrobky již nemají kam dávat. Ty největší nabízí až 1500 biovýrobků, ovšem celá řada z nich je totožná s nabídkou řetězců. Růst v tomto marketingovém kanále tak může přijít především rozšířením sortimentu faremních výrobků a orientací na speciality či regionální výrobky.

Dosavadní strmý (rozuměj "o více než 50 %") růst spotřeby biopotravin se v roce 2009 zastavil a pro další dva až tři roky můžeme očekávat průměrný růst v oblasti mezi 10 až 30 % ročně. I tento růst je ovšem dostatečným důvodem pro investice do oboru biopotravin, vždyť obraty na ostatních trzích stagnují nebo klesají.

Výsledky průzkumu mezi spotřebiteli provedené v říjnu 2009 agenturou STEM/MARK jasně ukazují, že lidí pravidelně nakupujících biopotraviny přibývá a povědomí o ekologickém zemědělství se za poslední roky výrazně zvýšilo. S tím, jak se na trhy bude postupně vracet pozitivnější nálada a spotřebitelská důvěra se bude zvyšovat, lze očekávat návrat "váhavých" spotřebitelů zpět k nákupu biopotravin. U "přesvědčených" biospotřebitelů lze očekávat další nárůst spotřeby, zejména pokud budou v nabídce nacházet hodnoty, které očekávají: domácí původ a sezonní nabídku u čerstvých produktů, férovost u produktů dovážených ze třetích zemí, u všech produktů pak udržitelnost a maximální důraz na ekologii.

Potenciál jménem LOHAS

Ve společnosti se vytvořila finančně velmi silná skupina spotřebitelů, kteří preferují kvalitu, trvalou udržitelnost, společenskou odpovědnost, zdraví a ekologický přístup. Takzvaní LOHAS spotřebitelé (Life of Health and Sustainability - životní styly zdraví a trvalé udržitelnosti) či lohasiané těmto hodnotám přizpůsobují svoje nákupní chování. Jejich podíl ve společnosti se odhaduje na 10 až 30 % dospělých. LOHAS jako životní styl zasahuje do širokého spektra spotřebního zboží od potravin přes oděvy, potřeby pro děti, domácnost až po ekologičtější auta, domy a další související produkty a služby.

Do popředí zájmu těchto spotřebitelů, ale i celé řady výrobců se stále více dostávají hodnoty, jako jsou trvalá udržitelnost, zodpovědnost či etika. Podíl zodpovědných firem i jednotlivců, kteří investují do ekologických staveb či energeticky úsporných spotřebičů, preferují produkty na přírodní bázi, jako biopotraviny či biokosmetiku, nebo kladou důraz na recyklovatelné obaly, významně narůstá.

Tento tržní segment zahrnuje poměrně velkou skupinu spotřebitelů. Například v USA lze přibližně 19 % dospělých, což je 41 milionů osob, v současnosti považovat za LOHAS spotřebitele. LOHAS trh je nejen velký svým finančním objemem, ale především tím, že zahrnuje skupiny spotřebitelů s nejvyššími příjmy a výdaji. V Německu lze odhadovat velikost trhu na pět milionů domácností a roční tržní potenciál této skupiny představuje nejméně 200 mld. eur - ale může klidně být 300 až 400 mld. eur (750 mld. až 1 bilion Kč). Většina autorů se shoduje na tom, že tento "zelený" tržní segment představuje 10 až 30 % dospělé populace Německa.

LOHAS v budoucnu

Podle Natural Marketing Institutu se i přes ekonomický propad a s tím související částečné odsunutí ekologických, zdravotních a sociálních otázek do pozadí prodej většiny výrobků a služeb pro LOHAS nezastaví. Jak uvádí: "Emoce spotřebitelů se výrazně posunuly od strachu a úzkosti k důvěře v lepší budoucnost." V době krize používá celá řada podniků i státních institucí jako konkurenční výhodu právě přihlášení se k sociální odpovědnosti a k myšlence LOHAS. Příkladem může být společnost Procter and Gamble, která zahájila v roce 2008 novou kampaň společenské odpovědnosti, v jejímž rámci darovala chudým komunitám v Africe stejný počet výrobků, jako prodala. Také společnost IKEA oznámila svůj plán i v dalších letech pokračovat ve zpracování minimálně 30 procent dřeva z FSC certifikovaných zdrojů. Jedním z dalších příkladů, jak prosazovat udržitelnost a LOHAS styl v oděvním a obuvním průmyslu, je firma Nike, která se v souvislosti s designem svých produktů zamyslela nad vztahem k ekologii a jako jeden ze svých dlouhodobých cílů si vytkla sociální a trvale udržitelnou odpovědnost zejména snižováním emisí a odpadu při výrobě, balení, prodeji a likvidaci svých produktů.

Konference Bio Summit se na téma LOHAS zaměří

Tématu LOHAS bude věnován nadcházející 3. ročník konference Bio Summit, který se uskuteční 8. dubna 2010 opět v Kongresovém centru U Hájků v Praze.

Společnosti, které jsou v popředí LOHAS iniciativ, budou na konferenci prezentovat své zkušenosti a podrobně diskutovat o různých cestách k udržitelnosti. Tematický záběr konference Bio Summit se tak kromě výroby biopotravin a jejich lokálního a regionálního nákupu z důvěryhodných zdrojů, bude zabývat i obecnou etikou v podnikání, sociální a ekologickou odpovědností, férovou spoluprací s dodavateli, podporou biodiverzity, či kompenzací uhlíkových emisí. Program se zaměří na způsoby výroby a prodeje biopotravin, biokosmetiky, biotextilu a dalších bio/eko/fair produktových kategorií.

Mezi společnostmi, které představí své strategie, budou mimo jiné Starbucks, L'Oréal, Ecover, Eosta a další.

Kompletní program a registrace na konferenci je on-line na www.biosummit.cz a do 5. března je cena vstupenky snížena o 1000 Kč.

Tom Václavík

Green marketing