Jak FIFA bojovala za sponzory a nechala vyhrát konkurenci

Právě skončené mistrovství světa ve fotbale mělo být marketingovou událostí roku. Tak si to maloval nejen pořadatel – mezinárodní fotbalová asociace FIFA, ale i hlavní sponzoři této akce. A tak ještě před zahájením obě strany kde mohly, tak svorně slibovaly pestrou plejádu aktivit, které podpoří sílu jejich značek na jedné straně a přísné restrikce vůči všem nekalým aktivitám konkurenčních značek na straně druhé. Jenomže sliby chyby. Díky tomu všemu však máme několik poučení, která nejsou k zahození. To první zní: nová média jsou prima, ale klasická média jsou přeci jen lepší. Právě ona totiž stála za úspěchem Nike, které se podařilo (podle prvních výsledků výzkumů publikovaných v časopise Marketing Week) porazit oficiálního sponzora Adidas v kolonce „kdo byl podle vás partnerem proběhlého MS ve fotbale“. Dalším vítězem je pak značka MasterCard, kterou uvedla necelá třetina respondentů jako dalšího hlavního partnera (37% pak správně uvedlo Visu). Druhé poučení zní: počítat s klasickými ambush taktikami a přijmout fakt, že pro řadu zadavatelů je lákavější být v pozici provokatéra než oficiálního partnera. A to především proto, že je snadné porazit někoho, kdo spoléhá jen na klasická média a podcení touhu lidí bavit se. A protest proti značkám je svým způsobem zábavou. To FIFA dokázala ve svém zuřivém a jistě i spravedlivém boji proti pivovaru Bavaria.
Jeho akce s dívkami v šatech se stala v marketingové komunitě doslova hitem a nutno říci, že bez „pomoci“ FIFA by celá akce neměla zdaleka takovou publicitu, jako po jejích opakovaných zásazích (oficiálním „pivním“ partnerem je Budweiser). A pak je tu ještě pár značek. Třeba Coca-Cola a její konzistentní komunikace směrem ke spotřebitelům. Dlouhodobě se totiž prezentuje jako partner nejen fotbalu, ale sportu jako takového, takže je těžké její pozici jen tak napadnout. A pak tu jsou ještě značky Hyundai a Kia. Ty tuto příležitost vzaly ve stylu staré Asie – konzervativně a bez velkého nápadu. Bez ohledu na to, kdo je mistrem světa, je jedna věc jasná – lidi z marketingu na MS poznali v praxi, jak nebezpečný je ad hoc sponzoring.