Volkswagen versus Škoda. Směšné

Jeden z nejzajímavějších šťouchů v současné hře o budoucnost marketingu a značky Škoda Auto vůbec udělal celkem nedávno šéf koncernu Volkswagen Martin Winterkorn, který prohlásil: "Nemůžeme přece nabízet fabii s lepší palubní deskou, než má VW polo". A jedním dechem také doplnil, že z dlouhodobého pohledu je nepřípustné, aby značka Škoda kanibalizovala VW. Proto je podle jeho názoru nutné, aby tato značka začala omezovat dodávanou výbavu. A upřímně řečeno, je to hezký pokus, ale tak jednoduše věci prostě nefungují. Tajemstvím dnešních rostoucích značek je totiž to, že za sebou mají obrovskou a téměř neporazitelnou váhu ledoborce budujícího opravdovou hodnotu pro zákazníky a váhu, která stojí na dobrém obchodním modelu. Narušit tuto rovnováhu sice jde, ale je to lehce sebevražedné. Nikde totiž není psáno, že se zákazníci automaticky přesunou k jiné vaší značce. Především proto, že jak svého času řekl šéf Barclays Bank - je iluze si myslet, že na světě jsou dva druhy spotřebitelů - ti, kteří hledají hodnotu za peníze a ti, kteří se rádi nechávají okrást.

Způsob řešení problému, který zvolil šéf VW, ve skutečnosti ukazuje něco zcela jiného. Třeba velký problém v marketingu a managementu této značky, která není schopná se vyrovnat s tím, že hodnota značek je dnes definována již jinak než před několika desítkami let. A za druhé, že trh s automobily se již delší dobu kvalitativně výrazně vyrovnává, a tak stejně důležité jako racionální argumenty jsou dnes i ty emocionální. Ostatně jako první si toho již před více než 20 lety všiml marketingový guru Ted Lewitt. Ale je tu ještě jedna rovina. Překvapivě otevřený útok provedl šéf VW v době, kdy podle našich informací probíhá v Mladé Boleslavi skrytá válka mezi německým a českým managementem této značky. Nevím, zda touto cestou nechtěl jen šéf koncernu podpořit jednu ze stran tohoto souboje. Jedna věc je však jistá. Nepřímo připomněl všem zájemcům o VW to, že jiná značka z tohoto koncernu je levnější a navíc kvalitnější alternativou k jedné z jejích vlajkových lodí.