Předvánoční stres lidí z marketingu

Jediné, co člověka napadá, když vidí snahu řady zadavatelů dohnat před Vánoci to, co zanedbali v průběhu roku díky své malé odvaze, je přísloví „Víra hory přenáší“. Řada kroků v tomto předvánočním šílenství ukazuje velmi nádherně na fakt, že hodně lidí z marketingu si dodnes neuvědomilo, že dnešní zákazník se s tím, který chodil po světě před dvaceti lety, srovnat nedá. Velmi názorně se vám naivita a narcistický pohled marketérů na svět zobrazí při pohledu na příbaly a promoční aktivity, kterých je v současné době v obchodech plno. A na tomto tvrzení trvám i přesto, že vím, že odpovědí z řady firem mi bude: vždyť to funguje, prodeje stoupají. Jenomže otázka zní, zda úkolem brand manažerů a komunikačních agentur má být pouze jednorázový nárůst prodeje bez ohledu na dlouhodobé dopady. Jinými slovy, přidám-li k majonéze v předvánočním období tatarskou omáčku zdarma, je jisté, že ji prodám. Zákazník se však v takovém případě nerozhoduje podle kvalitativních kritérií produktu, ale podle ceny – stejný princip platí i u kosmetiky nebo jiného rychloobrátkového zboží. Jinými slovy, řada stávajících předvánočních promocí (včetně předplatného novin a časopisů) ukazuje, že firmy pohlížejí na zákazníky stále pohledem své vlastní posedlosti. Velmi často dostávám otázku, jak by tedy měla vypadat ideální podpora prodeje? I když univerzální odpověď neexistuje, jsou tu jistá pravidla. Zaprvé by měla být taková, aby i váš manžel/ka či přítel/kyně byl/a ochoten/a podobnou transakci uskutečnit i z jiných důvodů než z trapného soucitu k vám (vím, že je to otřepaný návod, ale funguje).
Druhé kritérium zní, že podpora musí být taková, aby pomáhala zákazníkům v rozhodování na základě jejich kritérií (například možností sestavit si dárkové balíčky od jedné značky s fixní cenou sám). Teta Kateřina, která v Saturninovi měla tak ráda přísloví, by při pohledu do současných obchodů řekla: „Tonoucí se stébla chytá.“ Problém je ale v tom, že koncentrace reklamních rozpočtů do jednoho období vede ještě k jednomu riziku – přesycení zákazníků a následně pak logickým odmítáním. Řada obchodníků na vyhlášení soutěže Prodejna roku si stěžovala, že letošní předvánoční šílenství zdaleka nedosahuje loňských či předloňských kvalit. Aby také ano, když všichni vlastně už všechno máme. V určitém momentu prostě zjistíte, že nepotřebujete pět nových mobilních telefonů do roka. A to dokonce ani tehdy, když mají tak úžasnou cenu.