Zákazníci si opět dopřávají odměnu

Nabídka zboží v impulsních zónách se stala nedílnou součástí všech typů obchodů. Jen struktura takto nabízeného sortimentu se postupem času mění. A to v samozřejmé závislosti na sezoně, aktuálních trendech či dlouhodobých změnách. Impulsní produkty budou i nadále věcí impulsu. Jejich prodej se bude stále řídit hlavními aspekty, jako je známost, umístnění a vhodnost produktů, a přijatelnou cenou. Přicházejí nové výrobky, sezonní příchutě či dostupnější a atraktivnější umístnění produktů.

Zmiňované aspekty jsou ale vždy závislé také na spolupráci s odběrateli. Aleš Aldo Koláček, obchodní a marketingový ředitel, Josef Manner, upozorňuje, že se velice často setkává se zneužíváním snahy o podporu dodavatele. "Stává se, že odběratel reaguje kontraproduktivně, například zvýšením ceny, aby co nejvíce vytěžil z podpory dodavatele. Bohužel někteří obchodníci se nesnaží o zvýšení rotace či větší množstevní prodej, ale pouze o krátkodobý, momentální profit. Dodavatel se snaží budovat si co nejširší počet svých zákazníků a podporuje výrobky jak mediální reklamou, tak i přímou podporou v místě prodeje a odběratel toho velice často není schopen využít správným směrem," dodává.

Mírné, ale oživení

Na trhu čokoládových tyčinek přitom letos konečně došlo k obratu a po prudkém propadu v roce 2009 a pokračujícím poklesu o rok později se podle Adély Červenkové, brand manažerka Impulse Confectionary, Nestlé Česko, zdá, že pozitivní trend bude nadále pokračovat: "Očekáváme ale spíše postupný růst, nepředpokládáme, že by se trh v dohledné době vrátil na úroveň roku 2008. Je otázkou, jak vývoj trhu ovlivní plánované zvýšení DPH od ledna 2012. Ale vzhledem k tomu, že na trhu impulsních čokoládových výrobků se průměrné ceny pohybují kolem 10 Kč, nepředpokládáme, že by zvýšení DPH výrazně omezilo spotřebitelskou poptávku." Připomíná, že spotřebitelé ovšem nadále zůstávají cenově senzitivní. Velká část objemů je nakupována v akcích a trh zatím rostl tento rok v porovnání se stejným obdobím minulého roku výrazně více v objemu (4,7 %) než v hodnotě (2,6 %). Tomu odpovídá i silný nárůst prodejů privátních značek, které v porovnání s minulým rokem rostly o téměř 16 % a výrazně zvyšují i svůj tržní podíl. Hospodářskou recesí byly, stejně jako další kategorie FMCG, zasaženy žvýkačky. "Ale v tuto chvíli již pozorujeme mírné oživení trhu," uvádí Natália Vybíralová, brand manager - Gum, Orbit, Winterfresh -, Wrigley.

Výše uvedené o čokoládových tyčinkách rozšiřuje Daniela Bullová, group brand manager - Chocolate, Wrigley. Podle ní je tento trh v ČR v mírném růstu (+2 % YTD - MEMRB, MA 2011), což ukazuje zlepšení oproti stejnému období loňského roku (-2,4 % YTD - MEMRB, MA 2010). Dá se tedy očekávat, že se situace na trhu zlepšuje a poptávka po slabším roce 2010 roste.

I podle Rostislava Němce, obchodní a marketingový ředitel, Haribo CZ, lze u cukrovinek očekávat mírný růst, v rozmezí 3 až 5 %: "Předpokládáme zejména zvýšenou poptávku po výrobku Šmoula 175 g z produktové řady Haribo Chamallows v souvislosti s premiérou filmu o šmoulech v srpnu 2011 (Falcon)."

Srovnatelnou poptávku s loňskou v letošním roce predikuje Kateřina Antošíková, marketingová manažerka, Candy Plus. Bude ale velice záležet na tom, jak se podaří udržet ceny cukrovinek, aby zůstaly pro zákazníka přijatelnými.

Stále velký potenciál energetických nápojů

Pokud jde o kategorii energetických nápojů, podle Petry Diamond, trade marketing manager Czech Republic/Slovakia, Red Bull Česká republika, je v ČR i SR stále ještě poměrně málo rozvinutý v porovnání se státy západní Evropy či USA. To má za následek dlouhodobě pozitivní nárůst této kategorie. Dodává, že meziročně to je podle agentury 25 % v objemu a 17 % v hodnotě (Nielsen, MAT březen 2011). Energetické nápoje mají stále vysoký potenciál a odhady ukazují na 10% meziroční nárůst v dalších letech. Na český a slovenský trh přichází a stále ještě budou přicházet nové značky snažící se prorazit pomocí velmi nízké ceny. "Ovšem to je pro tuto silně profitovou kategorii špatná cesta jak pro obchodníky, kteří musí prodat podstatně větší množství výrobků, aby dosáhli stejného profitu, tak pro spotřebitele, kteří jsou nepřímo ,nuceni' kupovat méně kvalitní výrobky," zdůrazňuje a míní, že poptávka po energetických nápojích určitě roste a bude tomu tak i v budoucnu. Poroste poptávka hlavně po větších baleních, kdy spotřebitel spojí funkčnost energetického nápoje zároveň s osvěžením. Tomu nahrává i fakt, že roste nabídka variant s různými příchutěmi.

Velký potenciál a rostoucí poptávku po energetických nápojích potvrzuje i Ondřej Balvín, manažer marketingových projektů CZ/SK, Coca-Cola HBC Česká republika: "Na tuto skutečnost ukazují jak data od společností na průzkum trhu, tak také naše interní zdroje."

Běžnou součástí impulsní nabídky se vedle cukrovinek, nápojů a dalších produktů již staly i kancelářské potřeby. Podle Michaely Lammrové, marketing manager, Kores Praha, je nyní otázkou dne hlavně zatraktivnění této nabídky a upozorňuje, že v období začátku školního roku bude jistě zájem o školní potřeby, jako jsou pastelky, voskovky, dětské nůžky a další. Prostor pro kreativitu výrobců i prodejců je zejména ve způsobu prezentace, kvalitě a nápaditosti obalů a dalších materiálů. Samozřejmě také v kompaktnosti celkové komunikace značky. Petr Hříbal

Komentář

Patricia Jakešová

ředitelka nákupu trvanlivých potravin, Ahold CR

Zásady vystavení impulsního zboží jsou již vyzkoušené a prověřené, nijak zásadně se nemění: využívají se místa, kterými projde velké množství zákazníků, a zóny u pokladen. V supera hypermarketech Albert dáváme do impulsních zón u pokladen i produkty, které jsou obecně vnímané jako zdravější, například cereální tyčinky. Rodič tak má možnost zakoupit dítěti místo čokoládové tyčinky nebo bonbonů i jiný produkt.

Impulsními místy jsou i čela regálů a prostor při vstupu do prodejny; tyto plochy se nejčastěji využívají pro vystavení novinek. Kromě těchto standardních pozic lze však využít i místa poměrně nečekaná a vystavit na ně zboží, které nakupujícímu na správném místě připomene, že ke zboží, jež právě kupuje, se skvěle hodí ještě něco jiného. Jde o tzv. crossmerchandising, v jehož rámci se umisťují například vývrtky na regály s vínem, filtry k mleté kávě či slané pochutiny k nealkoholickým nápojům.

NOVÉ VÝROBKY
se nejlépe dostanou do povědomí spotřebitelů vhodně okomentovanou ochutnávkou.

Petr Hříbal