Slevy ano, ale dlouhodobé

První polovina obchodního roku pro vás byla velmi pozitivní. Podle zprávy, kterou jste vydali v dubnu, se vám podařilo zvýšit obrat meziročně o 5,1 % na zhruba 3 miliardy korun. Je i druhá polovina obchodního roku, který skončil nyní v září, tak úspěšná?

Právě v těchto dnech hodnotíme náš obchodní rok 2011/12 a věříme, že zopakujeme ten výsledek, který jsme měli tu čest reportovat za prvního půl roku.

Bavíme se o obratu a zisku?

Bohužel, je mi líto, ale co se týká zisku, tyto údaje nezveřejňujeme.

Nemusíme se bavit o konkrétních číslech...

Stejně jako u všech ostatních obchodníků se ani u nás zisk nepohybuje v žádných neobyčejně vysokých sumách. Dosáhli jsme takového výsledku, který jsme očekávali.

Takže výsledky jsou přívětivé, nepropouštíte, expandujete... Co nejvíce pomáhá tomuto růstu?

Na úspěchu se podílí řada vlivů. Na obrat má největší vliv expanze. Byli jsme schopni, i přes nepříznivou ekonomickou situaci, rozšířit síť našich prodejen. V současné době máme 210 prodejen, což je o deset více než v loňském roce.

A žádnou jste nezavřeli?

Otevřeli jsme celkem 14 nových prodejen, čtyři zavřeli a čtyři renovovali a zařídili v novém designu. Poměrně hodně investic šlo do zlepšení kvality sítě. Například jsme zavřeli menší prodejny a přesunuli je ve stejných městech na atraktivnější místa.

Co se týká otevírání nových prodejen, soustředíte se spíše na centra menších měst, na nákupní parky, obchodní centra...

Málokdy se stane, že by se v centru velkých měst objevila prodejní jednotka, která by odpovídala našim požadavkům. Zejména pokud jde o prodejní plochu. Naše expanze se výrazně lokalizuje na nákupní centra. Těch už ale v současné době tolik nepřibývá, nicméně některá se rozšiřují a vznikají nové obchodní jednotky. Také se zaměřujeme na nákupní parky, které mají z našeho pohledu expanze budoucnost, a v neposlední řadě, i když v omezené míře, jsou to i regionální projekty v centrech měst.

Nedávno došlo díky koupi sítě Schlecker českou společností p. k. Solvent ke konsolidaci trhu. Už jste na trhu jen vy, Teta drogerie a Rossmann... Co pro vás konkrétně znamená konkurence v podobě nových prodejen Teta?

To uvidíme. V tuto chvíli to ještě sami nevíme. Ale bereme všechnu konkurenci s veškerou vážností. Sledujeme vývoj. Některé prodejny již byly přejmenovány na Teta kosmetika, nicméně v tuto chvíli v podstatě vyměnily jen vývěsní štít, nic dalšího zásadního se uvnitř nezměnilo. Uvidíme, jakou cestou se vydají a kam budou směřovat sortimentní nabídku. Jejich expanzi sledujeme a budeme reagovat určitě ve chvíli, kdy uvidíme nějakou jasnou strategii vůči zákazníkovi.

Jsou nějaké kritické lokality, kde se nové prodejny Teta vyskytují v těsné blízkosti dm drogerií?

Vzhledem k tomu, že máme 210 filiálek a Teta bude mít 140 nových a 60-70 by k síti ráda zanedlouho přidala, tak se zcela jistě na mnoha místech potkáme.

Při zářijovém rozhovoru pro časopis Regal nám výkonný ředitel společnosti Unilever sdělil, že hodlají vyrábět menší balení svých produktů, tak aby byly cenově dostupné, a společně s touto strategií budou měnit i pozici a výrobní postupy některých značek. Vše se děje kvůli tlaku na rozpočty domácností. Jak tento trend vnímáte u vás?

Tyto změny ve spotřebním chování jsou v posledních měsících jasně viditelné. Projevují se v prudkém nárůstu prodejů naší privátní značky. Jednoznačně se kupuje levnější zboží. U nás tento trend nebyl na začátku ekonomické krize tak patrný, ale v současnosti se již projevuje.

Jak se tomu přizpůsobujete?

V tuto chvíli jsme sortiment nijak neoptimalizovali, protože v každé kategorii nabízíme značky, které pokrývají všechny cenové segmenty - jak premium, tak střed ostatních značkových výrobků. Samozřejmě cenovým vstupem do každé kategorie je naše privátní značka, která je výrazně levnější než ostatní značkové produkty.

Říkáte výrazně levnější... Ale privátní značky dm drogerie jsou ve vnímání spotřebitelů pocitově i cenově výš než řekněme Clever...

Naše privátní značky se ale nesnažíme srovnávat s tím nejlevnějším, co se v daném segmentu na trhu vyskytuje. Pro nás je zásadní, že budou kvalitou srovnatelné s vedoucími značkami na trhu, ale za daleko nižší cenu. Naším cílem nikdy nebylo mířit u privátních značek na co nejnižší cenu, ale nabízet výrobky ve výhodném poměru cena-výkon.

Jakou měrou se privátní značky podílejí na vašem obratu?

V tuto chvíli dosahují podílu 24 %.

Ve své privátní řadě máte také ekologické produkty, bio, přírodní kosmetiku... Jsou to specifické kategorie, které bývají postižené zhoršující se ekonomickou situa-cí. Zákazníci, jak jsme již řekli, začínají šetřit. Přichází tyto kategorie o své zisky?

Co se týká přírodní kosmetiky, u které mohu výkony meziročně srovnávat, nevidíme žádný pokles. Spíše naopak. Samozřejmě, že je opět patrný posun směrem k privátní značce. Celá kategorie ale roste velmi rychle. Co se týká biopotravin, je situace velmi podobná jako u přírodní kosmetiky, neklesají ani tržby ani počet prodaných spotřebitelských jednotek. Obecně celá kategorie biopotravin a přírodní kosmetiky roste rychleji než celé dm, a proto nevidíme žádný důvod například upravit velikost prostoru, který jsme této kategorii až doposud věnovali. A ekologické čističe a prací prostředky? Tyto výrobky nemáme v sortimentu tak dlouhou dobu, abychom mohli meziročně srovnávat nákupní trendy. Každý výrobek má u nás šest měsíců na to, aby dokázal, jestli jej spotřebitel chce, či nikoliv.

Ale nějaké výsledky přece musíte mít k dispozici...

To ano. Zejména ve větších městech jsou zákazníci, kteří sortiment ekologických čističů vyhledávají. Zákazníci se například už dříve našich pracovníků v prodejnách ptali, proč ve srovnání s Německem či Rakouskem nenabízíme tento sortiment v takové šíři. Právě na jejich žádost jsme jej začali postupně rozšiřovat.

Užší nabídka oproti německému nebo rakouskému trhu je ale nejen u ekologických prostředků. Vidíme ji i u ostatních výrobků privátních značek...

Nabídku sice kontinuálně rozšiřujeme každý rok, ale ani přesto nebudeme zřejmě schopni nabídnout takový počet položek jako kolegové v Německu. Prodejny na tamním trhu mají k dispozici o 200 až 250 m² větší prodejní plochu. Kdybychom na naší prodejní ploše nabízeli stejný počet položek pod privátní značkou, neměli bychom dost místa na značkové produkty. A nabízet jen "privátku" a nemít k ní srovnatelný značkový výrobek nepovažujeme za rozumné řešení. Zákazník má tak vždy možnost volby.

Zmínila jste, že v Německu mají větší prodejny. České dm má zhruba 300 m². Plánujete i u nás větší prodejny?

Ano, naše expanzní strategie je taková, že v současné době hledáme prodejny kolem 400 metrů čtverečních prodejní plochy. To by nám mělo umožnit nabízet zhruba 10 500 až 11 000 položek, z toho 2500 až 2800 položek privátní značky.

A budete hledat i větší prostory?

Pokud daná lokalita bude, co se týče očekávaného obratu, schopna utáhnout takovouto plochu, tak proč ne.

Ale to už bude takový malý supermarket, ne?

Správněji - takové velké dm.

Když už jsme u supermarketů, napadlo mě, že v Německu jsou prodejny Alnatura vlastně samostatné...

Ano, mají samostatnou síť supermarketů. A to například i ve Švýcarsku (zde patří pod Migros, pozn. red). Přesto se Alnatura prodává i v síti dm. A také v dalších sítích. Například v Globusu.

Zrušili jste slevové akce a zavedli jste věrnostní program. Kolik je v současné době majitelů karet dm active beauty?

Nezavedli jsme věrností program místo akcí. V lednu 2007 jsme ale zrušili klasické akční ceny, letákové akce. Místo toho jsme přešli na koncernové, dlouhodobé ceny. Základem cenové strategie je, že každé snížení cen v dm je platné minimálně čtyři měsíce. Chceme zákazníkovi nabídnout větší komfort právě v tom, že nemusí věnovat čas "oběhávání" a "vyzobávání" slevových rozinek, pokud chce výhodně nakoupit. Věrnostní program přišel až vzápětí. Funguje zhruba dva a půl roku a věrností kartu v současné době vlastní 1,3 milionu zákazníků.

A kolik z nich je aktivních?

Aktivních je více než 80 %. Pokud tedy za aktivitu počítáme uplatňování výhod a sbírání bodů v posledních šesti měsících. V případě, že se budeme bavit o celém roce, tak je aktivních 95 %.

Ještě chvíli zůstanu u slev. Protože naše redakce sídlí v Praze nedaleko třídy Milady Horákové, na které jsou hned vedle sebe prodejny dm a Rossmann, musím se zeptat, jak funguje vaše strategie dlouhodobě nízkých cen oproti silným slevovým promocím sousední prodejny, která byla otevřena před rokem.

Každá akce způsobí reakci, to je fyzikální zákon. Samozřejmě že přítomnost prodejny Rossmann v těsné blízkosti má na nás nějaký vliv. Otázkou je, nakolik je pro spotřebitele relevantní nakupovat jednotlivé položky, jako je třeba zubní pasta, právě ve chvíli akce. A co když mají v akci jinou, než zákazník obvykle kupuje a kterou chce? Z tohoto pohledu dává větší smysl mít dlouhodobý program a nabízet slevy například prostřednictvím slevové knížky i na celé nákupy bez produktového omezení. Zákazník si pak může vybrat ne na základě akce, ale na základě svých vlastních potřeb. Snažíme se nabízet spotřebitelsky vlídný program.

Do jaké míry zákazníci opravdu konzumují slevy nabízené v rámci vašeho programu?

Míra je samozřejmě různá podle toho, o jaký výrobek jde a pro jak velkou část cílové skupiny je daný produkt ve slevové knížce relevantní. Co se týká slev na celý nákup a slev na tzv. joker (sleva 25 % na nejdražší produkt v nákupu, pozn. red.), jsou uplatňovány téměř ze 100 %.

A když se budeme bavit v kategoriích - péče o domácnost, kosmetika atd...

Už vzhledem k širší cílové skupině tvoří péče o domácnost větší část uplatněných slev.

V jaké celkové hodnotě bylo prodáno zboží v rámci slevových kuponů za uplynulý rok?

Meziročně je zde poměrně razantní růst. Je to logické a přímo úměrné rostoucímu počtu zákazníků, kteří jsou majiteli věrnostní karty. Současně roste i počet těch, kteří využívají výhody. A ti, kteří již systém využívali v loňském roce, jej nyní využívají šířeji, protože se naučili s programem pracovat. Asi nečekáte, že vám sdělím konkrétní čísla, to opravdu nemohu, ale můžu vám potvrdit, že do programu investujeme skutečně velmi hodně.

Jak dlouho vůbec trvalo, než se zákazníci naučili kartu a vůbec celý program používat? Byli jste zpočátku raději skeptičtí a měli jste cíle spíše při zemi?

Při zemi nebyly určitě, my si klademe vždy dost vysoké cíle. Měli jsme ale zkušenosti z Rakouska, kde kolegové tento program zaváděli o rok dříve než my. Vytyčené cíle se nám splnit podařilo. Přiznávám ale, že jsme museli kolegy v provozu naučit pracovat jinak se zákazníkem. Do té doby jsme měli spíše pasivní způsob obsluhy, uvedením zákaznické karty jsme se museli naučit být komunikativnější a výrazně aktivnější, zejména při práci na pokladně.

A byli zákazníci zpočátku vůči používání elektronických terminálům rezervovaní?

Zcela určitě, velká část z nich byla rezervovaná. Naopak mladší generace opět dokázala, že s technickými novinkami nemá žádný problém. Pro mladší zákazníky je to naprostá samozřejmost, terminál se naučili ovládat během pár minut a nevyžadují žádnou pomoc personálu. Jsou to spíše starší zákazníci, kteří přistupují k novým technologiím s určitým despektem.

Nyní už terminály ale používají zákazníci asi běžně.

Většina zákazníků ano, ale někteří si raději nechají poradit, protože je to pro ně příjemnější.

Myslíte si, že podobná rezervovanost se projeví i u dalších nových technologií - například u bezkontaktních či mobilních plateb?

Určitě, protože ne všichni zákazníci jsou tak zapálení pro technologické novinky. Skutečně záleží z větší části i na věku.

Plánujete zavést bezkontaktní platby?

Pracujeme na tom. Zavedeme je v tomto obchodním roce.

A mobilní?

S každou novou technologií vždycky zvažujeme, zda je relevantní pro dostatečně velkou část cílové skupiny našich zákazníků a zda je daná investice skutečně z dlouhodobého hlediska efektivní. Proto asi nejsme vždy těmi pionýry, kteří vstupují do nových technologií. Nejdříve se snažíme zjistit, co naši zákaznici potřebují a co opravdu chtějí.

MARTINA HORKÁ:
"Snažíme se nabízet spotřebitelsky vlídný program."

Radana Čechová