Bye, bye, Barbie! Ať žijí Anna a Elsa!

Ano, jako otec dvou holčiček jsem doma občas terorizován přívalem princeznovství, které obě zachvacuje zejména po zhlédnutí některého filmového trháku. Zpívají si melodie z Šíleně smutné princezny i z Princezny ze mlejna a dalších filmových hitů. Ale teprve letos v létě, které u nás doma opanovaly anglická, česká i španělská verze písní z filmu Ledové království (Frozen), jsem pochopil to, co vidíme dnes na výsledcích firmy Mattel: S barbínou je konec.

Prodeje firmy Mattel, postavené do velké míry na ikonické panence stvořené v roce 1959, klesly ve třetím čtvrtletí v meziročním srovnání o jednadvacet procent. Už letos na jaře dánské Lego sesadilo Mattel z příčky největšího světového výrobce hraček.

Barbie ani její přítelkyně z Monster High a American Girl netáhnou malé holčičky jako v minulosti a Mattel má už tři roky setrvale klesající zisky.

Pokud mohu odvodit z toho, s čím a jak si hrají moje dcery, tak Mattel zaspal dobu v několika ohledech:

• Málo investuje do moderních technologií a her spojených s tablety. Neustále dcerám mažu z přeplněného tabletu „dívčí hry“ s různými logy, ale Mattel a její značky jsem mezi nimi téměř neviděl.

• Barbie se stala sice snem malých holčiček a synonymem pro načančanou panenku, ale chybí jí humor a nadhled „odporných“ Monster High. Ty sice také stvořil Mattel, ale protože šlo o jednu z jeho prvních franšíz, nedokázal jejich potenciál dost dobře využít. I když tam je, jak se přesvědčuji dnes a denně doma.

• Mattel ztrácí klíčové licence z filmů a postaviček studia Walta Disneye, které tvoří šest až osm procent obratu firmy. Práva k postavám a motivům filmu Frozen (Ledové království) získalo v září konkurenční Hasbro. Princezny Anna a Elsa v posledních měsících dorovnávaly prodeje Mattelu při ztrátách Barbie, ale od roku 2016 už je bude moci vyrábět a prodávat jen Hasbro. Mattel přišel i o Sněhurku, Popelku a Malou mořskou vílu. Pokud bych to takto natvrdo řekl doma, děti se asi rozbrečí, než bych jim stihl vysvětlit, že je bude vyrábět někdo jiný.

• Děti chtějí slyšet a hlavně vidět příběh, nejlépe romantický, dramatický a se šťastným koncem. Ten jim Anna a Elsa nabízejí vrchovatě. Moje dcery ho naposledy sehrály za doprovodu hudby z telefonu i na dovolené v Turecku, kde velmi dobře dokázaly vytvořit atmosféru zamrzlé krajiny i v pětatřiceti nad nulou. Jakýsi příběh Barbie a její snahu klofnout beznohého Kena známe pouze z úspěšné písně Kašpárka v rohlíku. Při vší úctě k bejbypanku se s tím ale globální prodeje zvednout nedají.

Mattel není samozřejmě Barbie, ale spousta dalších hraček. Její čtvrtletní obrat byl 2,02 miliardy dolarů. Jenže sama firma přiznává, že je před nastávající vánoční sezonou v potížích hlavně na svém hlavním trhu v USA, kde hodlá zvednout výdaje na propagaci o čtyřicet procent.

Očekává se, že Anna a Elsa Mattel podrží ještě v prvním pololetí příštího roku. A Barbie dostala nového šéfa. Vrátil se Richard Dickson, který je dvacet let špičkou v oboru marketingu a budování značky a kdysi se na budování značky Barbie už podílel. Jakým kouzlem chce vdechnout Barbie nový život a zachránit její komerční propad, ale zatím není jasné. Doma tuhle novinku prozrazovat nebudu, musel bych především vysvětlovat, co znamená „chief brand officer“, což je titul, který bude Dickinson u Mattela mít.

Mám ale obavu, že svět princezen, kterým jsem já i miliony dalších rodičů obklopen, už nebude takový, jaký byl. Bye, bye, Barbie!