Jak lépe komunikovat o Evropě? Evropské lídry čeká sisyfovský úkol

S blížícím se summitem evropských lídrů v Bratislavě si odborníci i úředníci napříč EU lámou hlavu, jak v turbulentní době vytěžit z tohoto setkání co nejvíce a dosáhnout určitého alespoň „bazálního koncensu“ mezi členskými státy, který by překlenul současné rozkoly. Na straně slovenského předsednictví panuje odhodlání, aby se nejistota způsobená výsledkem britského referenda uklidnila a aby summit neskončil Evropou ještě více rozdělenou, než je nyní. Kromě klasických otázek spojených s bezpečností a ekonomikou je pak jedním z hlavních témat letošního setkání otázka lepší komunikace EU se širokou veřejností. Na vrchol agendy dostal toto téma zejména současný trend rostoucích volebních úspěchů populistických až extremistických politiků a to jak v „nových“ členských státech (země Visegrádské čtyřky) tak i v těch „starých“ (Francie, Holandsko, některé spolkové země Německa).

Nelze samozřejmě tvrdit, že by strategická komunikace EU směrem k občanům neprobíhala či snad do nynějška nebyla na nejvyšších úrovních rozebírána; ročně je na vnější komunikaci EU vydáváno přibližně 660 milionů Eur a Generální ředitelství pro komunikaci patří mezi 7 největších co do počtu zaměstnanců. Ukazuje se však, že účinnost takovéto plánované, jednosměrné komunikace je omezená a v některých případech až kontraproduktivní, jelikož bývá snadno označena za propagandu. Výsledky unijních snah tak nejsou dlouhodobě uspokojivé; podle statistik Eurobarometru od roku 2007 klesla jak důvěra občanů v evropské instituce, tak i celkové vnímání obrazu EU (nejhůře byla EU vnímána v roce 2012). Tato realita je až zarážející s ohledem na lehkost, s jakou se leckterým populistických stranám v tom samém období dařilo získávat příznivce, zatímco o evropských aktivitách má i přes nesčetné letáky a plakety s dvanácti hvězdami povědomí málokdo (jak se ukázalo např. i během referenda o Brexitu). Jak z této svízelné situace ven?

„Nejsme jako oni“

Na první pohled snadným a proto i lákavým řešením by bylo změnit dosavadní nepříliš účinný narativ a přizpůsobit způsob komunikace všeobecným náladám a emocím ve společnosti. V praxi by to patrně znamenalo přeorientovat se z prezentování EU jakožto struktury, která Evropě přináší něco navíc (mír, prosperitu atd.), na subjekt, který pro Evropany ochraňuje současný stav věcí a existuje jako zeď proti vnějším (reálným či domnělým) hrozbám jako je terorismus, masová migrace či negativní dopady globalizace. Snažit se však takto lacině vzít vítr z plachet populistům a přebírat jejich rétoriku by bylo pro EU velkou chybou hned z několika důvodů. 

Pokud by EU slibovala nesplnitelné, dříve či později by na to doplatila naprostou ztrátou své legitimity a rychle nabytá krátkodobá popularita by ještě rychleji klesla. Nadnárodní organizace nikdy nedosáhne takové míry emocionální přitažlivosti jako národní stát. Přebírání populistického narativu by tak pro EU bylo jen předem prohranou bitvou.

Zaprvé, evropská myšlenka byla od svých počátků založena na pohledu ven, nikoliv dovnitř. Ačkoli se nyní Evropa nachází v jedné z největších krizí od konce druhé světové války, je potřeba tuto základní ideu evropské integrace udržet a nepodlehnout populistickým tlakům. Přebírání populistických hesel mainstreamovými politiky či úředníky by nevedlo ke zlepšení situace, nýbrž k ještě většímu propadu. Druhým a mnohem praktičtějším důvodem je fakt, že zajištění ochrany před výše zmiňovanými jevy není v silách ani kompetenci EU. Pokud by tedy EU slibovala nesplnitelné, dříve či později by na to doplatila naprostou ztrátou své legitimity a rychle nabytá krátkodobá popularita by ještě rychleji klesla. Mimo to, nadnárodní organizace nikdy nedosáhne takové míry emocionální přitažlivosti jako národní stát. Přebírání populistického narativu by tak pro EU bylo jen předem prohranou bitvou.

Není politické komunikace bez politiků

Vhodnějším, avšak náročnějším řešením by bylo zaměřit se na obsah komunikovaných sdělení a na jejich přenos z institucionální úrovně na úroveň občanů. Nikdo nejspíš nebude protestovat proti názoru, že pokud budou špičky EU schopny jasně a zřetelně komunikovat své postoje interně, bude i externí komunikace jasnější a bude těžší její výsledné vyznění v médiích překroutit. Pokud bude navíc kladen důraz na témata, která silněji rezonují s občany (např. sociální témata), mohl by i přirozený zájem veřejnosti vzrůst.

Pro efektivní komunikaci by tak bylo potřeba umožnit voličům hlasovat pro konkrétní strany v Evropském parlamentu a svůj nesouhlas s konkrétní politikou mít možnost vyjádřit hlasem proti konkrétním politikům, kteří ji zastávají, nikoliv proti EU jako celku.

I v tomto případě však pro EU zůstává jedna hlavní překážka, kterou by se měli lídři na bratislavském summitu zabývat. Na rozdíl od klasické politické komunikace, která probíhá dennodenně a téměř samovolně v národních státech, má EU jeden zásadní problém. Tím je nastavení jejího „politického“ systému, který jakoby ani nechtěl být politickým. Vzhledem k historickému vývoji EU je dnes její vedoucí struktura nastavena tak, že nespočívá na politických figurách a stranách v pravém slova smyslu, jako je tomu běžné v národních státech. Evropští občané (tedy voliči) si tak nemohou spojit určitou politiku s konkrétním představitelem a vynést nad ní verdikt v podobě svého hlasu u voleb. Politici jsou přirozenými nositeli politických zpráv a tudíž bez nich nemůže politická komunikace probíhat. Pro efektivní komunikaci (a nejen tu) by tak bylo potřeba umožnit voličům hlasovat pro konkrétní strany v Evropském parlamentu a svůj nesouhlas s konkrétní politikou mít možnost vyjádřit hlasem proti konkrétním politikům, kteří ji zastávají, nikoliv proti EU jako celku. Rotace politiků by navíc zabránila zkostnatění a odtržení elit od běžných občanů, což nyní Unii reálně hrozí. 

Takovéto řešení by však s sebou neslo řadu úskalí, největším z nich pak skutečnost, že pro politiky v pravém slova smyslu by se muselo vedení Unie (Evropská komise) nutně více zpolitizovat, což ovšem jde v současné době proti všeobecným náladám v členských státech. Brexit by se dal v tuto chvíli využít jako příhodný impulz k alespoň částečnému posunu ke klasičtějšímu politickému systému, avšak zda tomu tak bude či zda se trend obrátí spíše na opačnou stranu, bude známo až s postupem času. Závěry z bratislavského summitu by ale mohly být prvními vodítky.

V rámci přípravy nadcházející schůzky na vysoké úrovni zorganizovalo Velvyslanectví Slovenské republiky, jakožto předsedající země Evropské unie, ve spolupráci s Institutem pro evropskou politiku EUROPEUM a Katedrou evropských studií FSV UK uzavřenou expertní debatu. Experti z akademické sféry, neziskového sektoru a státní správy debatovali tři okruhy témat, kterými by se summit měl zabývat. Jednalo se o problematiky komunikace o evropských záležitostech, evropských politik a institucionálních otázek. Tento blog je reflexí této diskuze.