Affiliate marketing nabírá na síle

Jak on-linová affiliate reklama technologicky funguje, na jakých principech?

Podstatné je mít transparentní platformu, která je přesná a nesmí mít výpadky. V reálném čase pomocí cookies označujete zákazníky, od jakých partnerů chodí do e-shopů a následně co si zde kupují. Platforma pak shromažďuje informace o těchto objednávkách a e-shopy většinou automaticky ze svých systémů schvalují ty objednávky, které byly uhrazeny zákazníkem, převzaty a nevráceny v zákonné nebo jiné lhůtě.

Inzerent si nabíjí účet v této platformě pro výplaty provizí, které platforma distribuuje partnerům podle předem stanovených podmínek. Tedy inzerent se mimo schvalování objednávek a placení provizí většinou jednou částkou měsíčně nestará o nic jiného. Partneři používají unikátní "tracking" odkaz, kterým směřují své návštěvníky do různých e-shopů. Platforma pak ví, kdo přivedl jakého návštěvníka. Inzerent má zase nainstalován kód affiliate platformy, který na děkovací stránce (tj. stránka, která se objeví návštěvníkovi s poděkováním za objednávku) sbírá detaily o objednávce, vyjma osobních údajů, které pro affiliate nejsou podstatné. V platformě se díky trackingu (sledovací technologie) a kódu u inzerenta spáruje informace o objednávce a o tom, od jakého partnera daný návštěvník přišel.

Vše běží v reálném čase a platforma zpracovala vloni jen v ČR přes milion objednávek a sleduje přes 40 milionů návštěvníků.

O tento typ reklamy roste v posledních několika letech mezi tuzemskými firmami výrazně zájem. Proč tomu tak podle vás je? Hlavním důvodem je fakt, že mnoho velkých internetových prodejců po vzoru své konkurence začalo affiliate marketing vůbec využívat. Tedy spustili svůj vlastní affiliate program, a to primárně v naší síti VIVnetworks.com, kde je výkon partnerů a jejich počet nejen v rámci ČR a SR největší.

Ruku v ruce s tím jde i zájem našich partnerů, kteří dnes mají v affiliate širokou nabídku inzerentů, se kterými mohou spolupracovat. Affiliate marketingem jsou plně pokryta například odvětví jako nábytek, móda, cestování, elektro - a mnohé další obory to čeká, například on-line prodej potravin.

O jak velkém trhu se bavíme? A o kolik trh s affiliate reklamou roste?

Když jsme v roce 2009 začínali, tak zde bylo pár affiliate programů, které generovaly odhadem nižší desítky milionů korun ročně celkové hodnoty objednávek realizovaných přes affiliate. Loni jen u nás bylo prodáno zboží za více než 1,5 miliardy korun.

Affiliate marketing roste přibližně dvakrát rychleji než eCommerce. Dá se tedy usuzovat, že roste na úkor jiných on-line marketingových kanálů. Za tuto reklamu firmy zaplatily u nás v loňském roce přes 123 milionů Kč.

Počet inzerentů v naší síti byl na začátku loňského roku okolo 190 a na konci už necelých 300.

Kolik partnerů má nyní VIVnetworks v Česku? Jaký je jejich podíl mezi všemi, kdo na svých webech jednotlivé nabídky inzerují?

VIVnetworks.com má v ČR okolo 4900 aktivních partnerů, kteří mají celkem okolo 22 000 webových projektů. Odhadujeme, že jejich podíl je asi 80 procent na celkovém počtu. Usuzujeme tak z toho, že právě v naší veřejné síti VIVnetworks.com tito partneři spolupracují s největšími e-shopy v ČR.

Samozřejmě že někteří naši partneři propagují i inzerenty, kteří nejsou v naší síti, například jde o společnosti Invia nebo Alza.

Jak si stojíte v porovnání s jinými velkými hráči na poli internetové reklamy?

Určitě hovoříme o Seznamu, Googlu, Facebooku, ale to je nesrovnatelné, protože proklik z Google reklamy musíte zaplatit vždy, i když zákazník u vás nenakoupil. My jsme nezávislá zúčtovací platforma, kde jsme arbitrem mezi partnerem a inzerentem. Nevlastníme žádný projekt, kde bychom generovali návštěvnost našim klientům, a nemůžeme tedy ovlivňovat výsledky. Navíc za námi stojí oddělení Network Quality, které hlídá, zda každý dodržuje podmínky spolupráce. Takže u nás nejsou žádní klikací roboti. Na českém internetu, ale nejen v něm, mají roboti za následek asi 20-30 procent návštěvnosti, za kterou inzerenti různým sítím platí. U nás platí až za objednávku a jak víme, tak roboti nenakupují.

Dá se z pohledu zadavatele porovnat efektivita různých druhů on-linových kampaní? Například PPC vs. RTB vs. bannery vs. affiliate?

Každý tento on-linový kanál má jiný cíl. Velmi zjednodušuji, ale RTB využijete na branding, PPC na fázi těsně před nákupem a affiliate je úzce spojen s obsahem webu, kde je inzerent propagován. To u ostatních forem není.

Mohu tedy budovat poptávku pomocí blogu, který píše o řešení určitého problému, např. jak na detoxikaci na jaře, a výsledkem je doporučení na zeleninové šťávy, které získáte díky odšťavňovači a hned dále doporučíte některého z vítězů testů a směřujete do e-shopu za provizi. Jiný web zase propaguje slevový kupon při nákupu nad určitou hranici. Další web popisuje technické parametry a srovnání jednotlivých odšťavňovačů a opět vede u každého modelu do e-shopů za provizi.

Affiliate je nejvýkonnější z pohledu profitability. Je mnohem výkonnější než například cenové srovnávače.

Pokud potřebujete dosáhnout velkého zásahu a propagujete značku, pak nakupujete imprese v RTB. V affiliate se nejvíce využívají textové odkazy z produktových feedů, například v elektru, ale třeba v oblasti módy partneři využívají především bannery.

Jaké způsoby propagace affiliate reklamy považujete za nejefektivnější a proč?

Pokud inzerent nehledí na loajalitu, pak jsou nejefektivnější cashback systémy. Ty využije návštěvník, když ví, co chce a už jen hledá, kde dostane slevu. Kupónový web je podobný koncept. U těchto dvou modelů je ale třeba, aby si inzerent dobře spočítal profitabilitu každé objednávky.

Velmi dobře a je zde velký prostor, fungují naši partneři na sociálních sítích.

Nejcennější pro inzerenta jsou dále blogy a další weby, které plní roli budování povědomí o značce a produktu a přinášejí i zákazníkovi nějakou přidanou hodnotu. Tyto partnery inzerenti oceňují nejvíce.

Pro které produkty z oblasti IT a CE je podle vás affiliate vhodnou reklamou a kde je naopak neefektivní?

Affiliate je vhodný u těch produktů, kde potřebujete vzdělat zákazníka a přinést mu radu, podle čeho vybírat a jak koupit. Většinou je to u produktů, které nekupujete každý den a o kterých se tolik nemluví.

Musíte si uvědomit, že v affiliate marketingu partner propaguje jeden produkt, návštěvník se proklikne díky němu do e-shopu, ale nakonec koupí třeba úplně jiný produkt.

Záleží, v jaké fázi rozhodování návštěvník je a co dále ho v e-shopu zaujme.

Kde vidíte pro online affiliate marketing pro nejbližší období největší potenciál, ve kterých oborech a proč?

Affiliate marketing kopíruje trendy v eCommerce obecně. Mluvíme tedy určitě o nákupu potravin, drogérie a hobby. Jsou ale i jiné zajímavé obory jako je recruitment, získávání členů do různých komunit nebo stahování aplikací do mobilu.

Vašim inzerentům pomáháte uspět i na zahraničních trzích. Jak tato spolupráce typicky probíhá a jaké máte výsledky?

Inzerenti hledají jednoho partnera, který zná velmi dobře jejich byznys, firemní hodnoty a styl myšlení v kombinaci se znalostí prostředí affiliate partnerů v dané zemi.

Díky našemu propojení na CJ, který je ve světě největší, můžeme spustit affiliate program v jakékoliv zemi světa a hned vidíme výsledky. Máme v našem mezinárodním týmu rodilé mluvčí se znalostmi jednotlivých zemí a dnes obsluhujeme klienty v 18 zemích světa včetně USA, Anglie a většiny evropských zemí. Pro inzerenta získáváme v každé zemi partnery, osobně s nimi jednáme o spolupráci a nastavujeme podmínky. Vysvětlujeme inzerentům kulturní rozdíly v jednotlivých zemích a jakou taktikou tam získat co nejvíce objednávek, tedy s kým a jak spolupracovat. V zahraničí máme přes 50 klientů a dnes tam generujeme 25 procent našeho obratu. Zahraničí nám roste nejrychleji oproti ČR a SR. Celkově rosteme o 48 procent meziročně.

Souvisí s tím jistě také současný nedostatek pracovních sil. Jaké posily hledáte, co by měly umět a koho je nejtěžší najít?

Kupodivu naším největším problémem je, že rosteme o 100 % rychleji než ekomerce v našem CEE regionu a stále hledáme další kolegy do našeho mezinárodního týmu.

Například hledáme on-line marketéry s velmi dobrou znalostí angličtiny a minimálně ještě jednoho cizího jazyka. Musí se jednat o kreativní lidi, kteří rádi vymýšlí nové možnosti spolupráce mezi partnery a inzerenty, rádi komunikují s lidmi a jsou houževnatí. Hledáme lidi, kteří vidí svoji budoucnost ve specializaci a kteří chtějí v oboru právě díky specializaci něco znamenat. Tito lidé mají také na trhu vyšší cenu a mohou si vybírat.

Jakých největších byznysových úspěchů jste v loňském roce dosáhli?

Už pátým rokem za sebou rosteme dvojciferným číslem a v loňském roce to bylo o 48 procent.

Těší nás, že si nás ke spolupráci vybírají největší regionální internetové obchody a ve většině oborů máme v síti ty největší hráče. Loni jsme v České republice připojili například společnosti Mall.cz, Euronics, Sconto Nábytek, Jena, Okay nebo Muziker.

V zahraničí jsme získali přes 50 klientů. Velkým e-shopům realizujeme více než 13 procent obratu a loni to bylo v součtu zboží za 1,5 miliardy Kč.

Aktuálně například spouštíme exkluzivní affiliate program pro největší místní internetový obchod v Polsku nebo affiliate program pro jednu z nejznámějších a největších sportovních značek pro celou východní Evropu.

Jak se podle vás bude dále vyvíjet trh v oblasti affiliate v následujících několika letech?

Už dnes vidíme, že musíme dát partnerům více informací o návštěvnících, kteří k nim přicházejí na partnerský web.

Hovoříme tedy o jejich profilu, jaké značky mají rádi, o co se zajímají, jakou mají koupěschopnost a další detaily o jejich chování. Pak dokážeme lépe cílit reklamou, která navíc souvisí s obsahem webu. Zde se jedná o umělou inteligenci, která nám pomáhá rozhodnout, jakou reklamu komu zobrazíme a na jakém webu. U nás propojujeme platformu colpirio.com s VIVnetworks.com.

Rozhovor byl publikován v ICT revue 3/2017.