Klíčové trendy v managementu

Aktuální manažerské trendy lze rozdělit do dvou skupin: na ty, které jsou informačními a komunikačními technologiemi (ICT) "poháněny", a na ty, které sice vznikly nezávisle na ICT, ale generují nové požadavky na ICT.

Mnohorychlostní svět

Organizace se snaží nacházet příležitosti v nových, rychle rostoucích ekonomikách. To je výrazná změna proti dřívějšímu strnulému geografickému rozložení: zatímco dříve expanzi na nový trh předcházela mohutná příprava, dnes se čeká schopnost operativního zakládání nových poboček nebo přesun části byznysu do nových lokalit.

Další změnou je, že na nové trhy dnes expandují i docela malé společnosti, zatímco dosud bylo "nadnárodní" synonymem pro "obří".

Využívání volatilit

Vnější prostředí, v němž se organizace pohybují, se mění rychleji, než předpokládají standardní manažerské postupy.

Běžnou manažerskou strategií je adaptace organizace na očekávaný dlouhodobý vývoj prostředí, ale velká volatilita - například u cen komodit, jako je třeba ropa, anebo u směnných kurzů - vyžaduje úplně nové přístupy. Obecně řečeno, pojem optimalizace ztrácí na významu, zatímco klíčovou se stává schopnost rychlé reakce.

Řízení zisků

Kapitálové trhy oceňují v době zvýšené volatility stabilitu v hospodaření, zejména schopnost firem pravidelně vyplácet dividendy, tedy schopnost dosahovat relativně stabilního zisku i při nepříznivých podmínkách. To je posun od dosavadní převažující investorské strategie spočívající ve spoléhání na nekonečný růst akcií, pro nějž je hlavním motorem růst tržeb. K úspěchu dnes nestačí pouhé škrtání v nákladech: jde spíš o schopnost přizpůsobit náklady výnosům a také o schopnost přicházet s úspornými programy, které budou dlouhodobě generovat předvídatelné úspory nákladů.

Jurisdikční arbitráž

Vlády, které bojují s neustále rostoucími rozpočtovými schodky, přicházejí s různými změnami v daňové legislativě a v podmínkách pro podnikání obecně. Na jednu stranu neustále zpřísňují pravidla (např. všemožná opatření proti daňovým únikům), na druhou stranu se snaží nejrůznějšími pobídkami přilákat investice. Tyto změny přispívají k výrazné diferenciaci jednotlivých jurisdikcí, což pro společnosti mj. znamená možnost vydělat na správném výběru místa působení (tj. na jurisdikční arbitráži). Problémem však je, že tyto pobídky bývají časově velmi omezené a volatilita podmínek se celkově výrazně zvyšuje.

Inovace obchodních modelů

Obchodní modely podléhaly změnám odjakživa, ale změnám pozvolným a většinou vynuceným. S přelomem tisíciletí se však inovace obchodních modelů stala jedním ze standardních nástrojů k získání konkurenční výhody. Dílčí spolupráce s konkurenty, dynamická tvorba cen, přechod k přímému prodeji, platba přesně podle konzumace, částečné vlastnictví - to jsou příklady stavebních prvků, s jejichž využitím dnešní organizace inovují své obchodní modely. Inspirují se přitom - a to je také novinka - i ve vzdálených oborech.

Zaměření na hodnoty

Dramatické pády významných společností v posledním desetiletí (např. Enron, WorldCom, Lehman Brothers, AIG) obrátily pozornost firem i veřejnosti ke skutečnému smyslu existence firem. Ve Spojených státech se v loňském roce dostala do právního řádu tzv. benefit corporation jako třetí právní forma obchodní společnosti. Deklarovat smysl existence a pak aktivně prokazovat jeho naplňování předpokládá tvorbu příslušných metrik a jejich sledování a vykazování. S tím souvisí i nutné úpravy informačních systémů.

Trvalá udržitelnost a dematerializace

Společenské megatrendy, jako je růst populace, vedou k tomu, že společenský vývoj a globální ekosystém se dostávají do zásadního rozporu. Lídři byznysu si uvědomují, že zásoby přírodních zdrojů jsou vyčerpatelné a že se v řadě případů skutečně vyčerpání blíží. Ekonomové začínají vyčíslovat externality takovým způsobem, že to převrací základní předpoklady pro fungování firem. Význam pojmu trvalá udržitelnost se v této souvislosti posouvá od omezení spotřeby zdrojů a negativních dopadů činnosti k totální eliminaci.

Rozšiřuje se koncept opakovaného používání průmyslového zboží, přicházejí požadavky na neomezenou trvanlivost materiálově náročných konstrukčních částí výrobků. Největší přínos (v relativním vyjádření) však má dematerializace zboží a služeb. Klasickým příkladem tohoto přístupu je náhrada plastových DVD za elektronicky šířený multimediální obsah nebo nověji elektronické knihy.

Behaviorální ekonomie

Zatímco v teoretické rovině byla klasická a neoklasická ekonomie překonána již v 70. letech, až v poslední dekádě se zkoumání psychologických a emočních aspektů v ekonomice stalo standardní součástí byznysu. V marketingu se behaviorální pohled prosazuje rychleji, ale v řadě dalších oblastí byznysu jsou doposud v platnosti paradigmata, která iracionální aspekty rozhodování ignorují.

Informace jako strategie

Za dvě hlavní disruptivní síly ve světě dnešního byznysu lze označit technologie a regulaci. Tyto dvě síly, společně i každá zvlášť, vedou k novým způsobům shromažďování a využívání informací. Technologie zpracování dat zpřístupňují, na druhé straně regulace jejich zpracování vyžaduje. Výsledkem těchto dvou tlaků je například iniciativa maloobchodního řetězce Wal-Mart k zavádění uhlíkových štítků (dodavatelé musí povinně vyčíslovat pro dodané výrobky jejich tzv. uhlíkovou stopu), využití dat o sociálních interakcích v souboji Facebook-Google nebo doplňkové lokalizační služby, které vylepšují konkurenceschopnost tahačů Volvo. Tyto příklady ukazují, že informace přestávají být pasivně využívaným nástrojem k dosažení cílů, ale stávají se samy o sobě nástrojem k definování nových cílů a k přímému získání konkurenční výhody.

Asymetrická informační válka

Informační rovnováha mezi velkými firmami na jedné straně a malými firmami a jednotlivci na straně druhé se dramaticky posouvá. Zatímco v první etapě informačního věku (zhruba 1960-2000) byla informační výhoda jednoznačně na straně velkých korporací, protože jen ony si mohly dovolit jejich tehdy nákladný sběr a zpracování, ve druhé etapě pozorujeme něco jako informační emancipaci menších subjektů. Zejména v důsledku trendu zvaného konzumerizace IT dochází k tomu, že zákazníci mají víc informací než velké korporace. Porozumění, jaké informace menší partneři (hlavně zákazníci) mají, odkud je čerpají a jaké získají příště, začíná být pro byznys klíčovým úkolem. Příkladem, kdy informace mohou naopak generovat nový byznys, je dynamické sledování rizikového chování zákazníků pojišťoven, například v oblasti pojištění motorových vozidel.

Dynamické řízení procesů

Design byznys byl od vzniku moderního řízení (zhruba počátek 20. století) statickou disciplínou a optimalizace procesů probíhala periodicky, v horizontu roků. Rychlý vývoj všech oborů ovšem vedl k tomu, že byznys procesy obecně stále více zaostávaly za realitou. Informační technologie umožňují nový pohled na řízení: čím dál víc procesů je v současnosti koncipováno tak, že umožňují plynulé změny, v extrémních případech dokonce za běhu daného procesu.

Digitalizace služeb

Služby se stávají čím dál významnější složkou ekonomik rozvinutých států a jejich digitalizace dál prohlubuje rozpor mezi konvenčními manažerskými postupy (historicky zakotvenými v produktové sféře) a realitou. Naopak výhody digitálních služeb umožňují nabízet další a další takové služby buď samostatně, nebo jako doplněk k tradičním službám i produktům - například individualizace designu spotřebního zboží, výukové programy, instalační podpora, monitoring všeho druhu.

Sociální byznys

Sociální technologie (např. Facebook nebo Wikipedia) lze považovat za podobně převratný impuls pro byznys, jako byl nástup samotného internetu. Ale podobně jako tomu bylo v případě internetu, nástup nové technologie se na byznysu projeví až se zpožděním. Takže stejně jako v letech 1995-2001 ještě nedocházelo k dramatické diferenciaci firem podle jejich schopnosti vypořádat se s internetem, dopad sociálních technologií je zatím málo pozorovatelný. Avšak podobně jako měl své vítěze a poražené internet, i sociální technologie v nadcházejících několika málo letech způsobí výrazné rozdíly mezi těmi, kdo je uchopí jako příležitost, a těmi, kdo je využít nedokáží.

Mobilní byznys

Mobilita je vždy klíčová, neboť vše, co osvobodilo člověka a umožnilo mu mobilitu, představovalo vždy významnou hodnotu. Investice do mobilních technologií typu bezkontaktní placení, rozšířená realita nebo generování mediálního obsahu speciálně pro mobilní zařízení proto mají smysl s větší pravděpodobností než u jiných technologií. Na druhou stranu i mobilní svět je plný selhání nerealistických obchodních modelů.

Propojené věci

Pokles cen senzorů, bezdrátového připojení všeho druhu a další pokroky typu vylepšování akumulátorů umožňují budování rozsáhlých sítí "věcí", které dokáží komunikovat jak navzájem, tak s vnějším světem, v obou případech obousměrně. Výsledkem je dosud nepoznaná možnost získávat informace o stavu světa. Projekty na toto téma se začínaly objevovat už dříve, ale roky zůstávaly přinejlepším ve stadiu pilotů.

Hra jako nástroj

První masově šířené videohry jsou datovány do konce 80. let, takže generace, která tyto začátky zažila ve svém dětství, se dostává v byznysu do vedoucích funkcí. Tato generace si uvědomuje potenciál počítačových her pro ovlivňování postojů uživatelů. Objevují se první pokusy využít prostředí počítačových her ke stimulaci zájmu zákazníků nebo například k motivaci prodejců.

Robotizace služeb

Snahy nahradit vyčerpávající lidskou práci roboty se datují hluboko do minulého století, ale až dramatický rozvoj informačních technologií umožnil nástup robotů i do sektoru služeb. Za pozornost v tomto směru stojí například pokroky v autonomní navigaci vozidel v terénu. Robotizace obecně je teprve v plenkách, ale organizace by měly průběžně vyhledávat vhodné úlohy (jednoduché, opakující se), které by bylo možné svěřit robotům.

Zpracováno podle zprávy společnosti Gartner "Business and Management Trends That Matter", červen 2011, připraveno ve spolupráci s časopisem Moderní řízení.