Vždy po volbách se dostane na přetřes relevantnost předvolebních průzkumů. Jak se ale na (marketingový) výzkum dívají sami jejich uživatelé? Jak často sahají marketéři po výzkumech a jiných datech? To zjišťovala studie agentury Ogilvy & Mather. Podle ní mezi českými manažery si nějaký výzkum každý týden bere k ruce více než polovina z nich. Deset z deseti marketérů je přitom přesvědčeno, že s výzkumy lze účelově manipulovat.

Ze studie agentury Ogilvy & Mather, která realizovala výzkum mezi třemi sty českými manažery zodpovědnými za marketing vyplývá, že 52 % marketérů pracuje s daty z průzkumů či statistik velmi intenzivně, minimálně 1x týdně. Pouze 9 % marketérů se spoléhá na veřejně dostupná data, ostatní alespoň někdy zadávají vlastní průzkumy a nechávají si zjistit informace na míru svým potřebám.

Panuje shoda na tom, že výzkumy lze manipulovat (myslí si to 100 % marketérů), a to zejména formulací otázek a výběrem respondentů.

Dobrý marketér v sobě musí mít kus analytika. Čtvrtina (26 %) z nich totiž denně vyhodnocuje čísla, která se k nim dostávají, a na základě nich určují další vývoj své práce. Další čtvrtina (26 %) oslovených respondentů uvedla, že s daty pracuje alespoň jednou týdně. Dá se předpokládat, že se tak děje především v souvislosti s různými reporty. Někomu stačí tyto údaje s měsíční frekvencí, týká se to přibližně pětiny (22 %) oslovených marketingových manažerů. Podobně velké množství lidí se k datům z průzkumů, studií či statistik dostane jen několikrát do roka.

Evidentní však je, že drtivá většina oslovených manažerů marketingu potřebuje znát objektivní informace. Ať už jsou jen pasivními pozorovateli, nebo se zjištěnými informacemi dále nakládají, význam průzkumů je pro marketingové odvětví zásadní. Jen pouhá 4 % respondentů ve studii uvedla, že se statistikami, průzkumy nebo studiemi nepracují prakticky vůbec.

Nejvíce sledovanými daty jsou ta, která se vážou k největším položkám marketingových rozpočtů, a sice médiím. Většinu marketérů proto zajímá návštěvnost webových stránek (74 %), čtenost tištěných médií (61 %), sledovanost televizí nebo poslechovost rádií (dohromady 52 %).

Poměrně často využívaným zdrojem informací jsou i focus groups (52 %) nebo studie nezávislých organizací (48 %). Naopak průzkumy veřejného mínění nejsou pro marketingové manažery tak často použitelné, sledují je asi tolik jako studie z akademického prostředí (obojí 22 %). Nejméně zajímavé jsou pro marketéry ankety ve sdělovacích prostředcích (9 %) a zcela na okraji zájmu pak stojí průzkumy volebních preferencí (4 %).

Nejvíce respondentů (39 %) uvádí, že je průzkumy v jejich úsudku ovlivňují z 25 až 50 %. Není to pro ně tedy zcela zásadní, ale přinejmenším velmi silný argument. Naproti tomu 40 % marketérů uvádí, že jejich rozhodování je z více než poloviny ovlivněno výsledky průzkumů. Pro 9 % jsou dokonce tak zásadní, že mají na rozhodování vliv ze 75 až 100 %.  Mírný despekt k výsledkům průzkumů má asi pětina respondentů. Ta sice připouští, že je daty ovlivněna, pravděpodobně jsou ale tyto informace pouze jedním z faktorů, které mají na finální rozhodování vliv.

Lidé pracující v marketingových odděleních firem nejsou jen „konzumenty“ tzv. tvrdých dat, jsou také těmi, kteří průzkumy zadávají. Jen menšina z nich se spoléhá na obecně dostupná data, většina si zadává vlastní průzkumy.

Jen 9 % oslovených průzkumy nezadává. Více než 90 % marketérů udává, že alespoň někdy nějaký ten průzkum ke zpracování zadá. Více než polovina pak říká, že často.

Průzkumy se nejčastěji zaměřují na spotřebitele (74 %), ptají se, co má rád, co se mu líbí, jaké jsou jeho preference. Marketéři v průzkumech také často zjišťují, jak si jejich značka vůbec stojí (70 %). Sekundárně jsou pak průzkumy využívány k získávání informací o trhu (48 %) a také o konkurenci (40 %). Jen někdy slouží průzkumy k testování konceptů (22 %) nebo již realizovaných komunikačních kampaní (22 %).

Více než čtvrtina respondentů studie uvedla, že za nejdůvěryhodnější průzkumnou společnost považuje agenturu AISA, následovaná agenturou Factum. S odstupem se do pomyslné třetice nejdůvěryhodnějších průzkumných společností dostala GFK. Do žebříčku nejdůvěryhodnějších průzkumných společností oslovení marketingoví manažeři nominovali rovněž Ipsos Tambor, Nielsen a Millward Brown.

Lidé pracující v marketingu často pracují s různými typy dat a obecně jim věnují velkou váhu. Jak ale důvěřují jednotlivým typům a zdrojům informací?

Největší důvěře se těší informace, které zveřejňují oborové asociace a týkají se prodejů, nebo hospodářských výsledků obecně, nebo data o sledovanosti médií. Nejednotní jsou pak marketéři v otázce důvěryhodnosti nezávislých organizací. Zcela jim důvěřuje 9 % respondentů, stejně velká část oslovených jim naopak zcela nedůvěřuje.

Nejméně důvěry pak vzbuzují ankety v médiích, průzkumy volebních preferencí a průzkumy veřejného mínění. Marketéři je berou s rezervou.

O tom, nakolik se dá průzkumům věřit, si marketéři umí udělat obrázek i z vlastní zkušenosti. Více než 90 % z nich má zkušenost, že se jim výsledky průzkumů následně v praxi někdy nepotvrdily.

O vnímání důvěryhodnosti průzkumů mezi marketéry hovoří i fakt, že se všichni domnívají, že se dá s výsledky průzkumů manipulovat. O manipulaci přitom mají dobrý přehled, protože jako nejčastější formu ovlivňování výsledků vidí volbu a kladení otázek (96 %), dále výběr respondentů (74 %), způsob nebo techniku dotazování (74 %) a interpretaci výsledků (74 %).

Související