Komunikace pod kontrolou

Podniky se snaží těmto změnám přizpůsobovat a usilují o zlepšování komunikace tak, aby vyznívala přátelsky, zákazník snadno a rychle získal očekávané informace a mohl si libovolně zvolit kanál, případně mezi kanály podle libosti přecházet.

V této snaze jim pomáhají systémy pro správu komunikace se zákazníky - Customer Communications Management (CCM). Řešení CCM pokrývají tvorbu, správu a realizaci komunikace se zákazníkem včetně statických i dynamických interakcí, která je personalizovaná, efektivní, relevantní a probíhá kanálem, který nejlépe vyhovuje preferencím a aktuální situaci zákazníka. Může se týkat např. marketingových nabídek, uvádění nových produktů, věrnostních programů, obnovy předplatného, reklamací, plateb za zboží a služby apod. a mít podobu papírových či elektronických dokumentů, e-mailových zpráv, SMS či webového obsahu. CCM má mnoho společného s řízením toků dokumentů a správou podnikového obsahu.

Jak by měla vypadat dokonalá platforma

Stejně jako se liší potřeby a očekávání jednotlivých zákazníků, bývají i pracovní týmy stále častěji mezinárodní, multikulturní, multidisciplinární a není neobvyklé, že jsou rozeseté po různých časových pásmech. Klíčové u CCM platforem je tedy dosáhnout takové míry adaptability, aby si je každý podnik mohl přizpůsobit specifické situaci svých uživatelů a zákazníků, popřípadě i dodavatelů a partnerů.

Podnikoví uživatelé potřebují CCM software, který jim bude poskytovat přesně takové informace, které potřebují, a nic jiného. Tyto informace navíc musí být dosažitelné na jedno kliknutí nebo tapnutí. CCM nástroje proto musí být možné integrovat se stávajícími podnikovými systémy.

Dalším zásadním požadavkem na CCM řešení je multiplatformnost. Musí fungovat nejen pod různými operačními systémy, ale také na různých koncových zařízeních. Uživatelé očekávají shodnou funkcionalitu na notebooku, mobilním telefonu, chytrých hodinkách, iPadu atd.

V neposlední řadě je stále častějším požadavkem podnikových uživatelů přehlednost a přizpůsobitelnost rozhraní ve stylu spotřebitelských aplikací. Nástroje, se kterými jsou spokojeni, používají pracovníci rádi a jsou ve své práci produktivnější, z čehož samozřejmě profituje firma jako celek.

"Dokonalá CCM platforma se podobá živému organismu, který se umí rychle adaptovat na měnící se prostředí. Vyhovuje firmám i jejich zákazníkům z hlediska uživatelské přívětivosti, funkčnosti, spolehlivosti, výkonnosti. Rychle absorbuje technologické inovace a umí sdělovat, naslouchat, porozumět a konat," vyjadřuje svůj pohled na ideální CCM platformu Ondřej Valeš, konzultant pro oblast CCM společnosti Canon.

Nabídka řešení pokulhává

V současné době na trhu neexistuje ucelené CCM řešení, které by uspokojilo všechny uvedené požadavky a potřeby zákazníků. Potvrzuje to i studie výzkumné společnosti Forrester, která posuzovala nabídky více než desítky poskytovatelů platforem pro správu komunikace se zákazníky ze třech hledisek:

• Strukturování komunikace (obvykle v dávkách, s danou frekvencí a v daných formátech, např. faktury nebo výpisy z účtů);
• Ad-hoc žádosti o poskytnutí informací (požadavky přicházející různými kanály, např. faxem, telefonicky, z internetu nebo ERP systémů);
• Interaktivita (tj. možnosti pro shromáždění požadovaných informací strukturovaným způsobem).

Studie zkoumala řešení nabízená více než desítkou společností. Její závěr vyzněl zcela jednoznačně: na trhu softwaru pro správu komunikace se zákazníky není jasný vůdce, který by vynikal ve všech třech uvedených hlediscích. Většina firem proto musí sáhnout po kombinaci řešení od různých výrobců.

Pojišťovny navyšují rozpočty na CCM

Jiná studie zabývající se řešeními pro správu komunikace se zákazníky, kterou zpracovala analytická společnost, se zaměřila specificky na odvětví pojišťovnictví ve vybraných evropských zemích a USA. Podle zjištění sice existují mezi jednotlivými zeměmi značné rozdíly v typech komunikačních výstupů, avšak celkový trend ve způsobech interakce se ukázal jako poměrně konzistentní.

Výzkum zkoumal typy komunikace a způsob, jakým je zákazníci užívají a jak k nim přistupují, dále hlavní faktory při rozhodování o zavedení CCM řešení, výši investic do CCM a plánovaný rozpočet ve dvouletém a tříletém horizontu a nejdůležitější funkce a kritéria při výběru nového CCM řešení.

Co výzkum společnost IDC mimo jiné ukázal:

• Více než 12 procent velkých pojišťoven již zavedlo jednu nebo více personalizovaných videoaplikací a 40 procent aplikace buď aktivně testuje, nebo vyvíjí.
• 22 procent velkých společností svěřilo odpovědnost za CCM řediteli pro služby zákazníkům nebo řediteli pro digitální služby, ale téměř 25 procent ponechává odpovědnost v rukou přímo generálního ředitele.
• 75 procent velkých společností očekává v následujících 12-24 měsících navýšení rozpočtu na CCM. Přes 50 procent navýší až o více než o 15 procent.
• Více než 36 procent velkých společností s vysokou pravděpodobností v průběhu příštích 12-24 měsíců zavede nové CCM řešení.
• Celkově stále stoupá podíl komunikace v podobě papírových dokumentů.

"Zavádění skutečně multikanálové komunikace probíhá výrazně rychleji a odlišným způsobem, než mnozí očekávali," říká Terry Frazier, ředitel výzkumu řešení pro interakci se zákazníky a správu dokumentů. "Firmy se snaží oslovovat zákazníky všemi možnými způsoby. Ukazuje se, že zároveň navyšují podíl tištěných komunikačních materiálů a usilovně vyvíjí aplikace pro personalizované video. Sledují mnoho vzájemně si konkurujících cílů, které mají stejnou vysokou prioritu. Musí si tedy uvědomit, co potřebují řešit nejnaléhavěji a jaký je nejefektivnější postup."

Pozitivní zkušenost zákazníka je v dnešní době naprostou nezbytností pro přežití kterékoli firmy nebo značky, a právě spokojenost zákazníka je hlavním smyslem zavedení jednotného systému CCM, který poskytne ucelený a podrobný přehled o veškerých interakcích se zákazníkem. Ale nejen to - pro dosažení maximální efektivity je nutné CCM strategii provázat s marketingovou strategií a obecně s obchodními cíli podniku.

Článek byl publikován v ICT revue 10/2017.