Boom udržitelnosti, na který postupně naskakuje stále více firem, s sebou přináší i riziko podvodů. Jde hlavně o klamání spotřebitele „zelenými polopravdami“ a tvrzeními, která není možné nijak ověřit. Experti se shodují, že takzvaný greenwashing už dnes není tak okatý jako dříve, je ale mnohem těžší ho odhalit.
„Téma greenwashingu je pořád aktuální, i když se výrazně mění. Před deseti lety si některé firmy dovolovaly opravdu hodně nadsadit svoje ekologické snažení a environmentální aktivity, dnes s ohledem na výrazně informovanější zákazníky a také na sílu sociálních sítí jsou mnohem opatrnější,“ vysvětluje šéf reklamní agentury Ogilvy Ondřej Obluk.
Podle něj už se dnes tolik nesetkáváme se zveličováním aktivit firmy nebo dezinterpretovanými čísly, ale objevila se nová cesta. Firmy se zavazují být ekologické v budoucnosti a slibují, že například zvýší procento využití biobavlny, recyklovaných surovin či obnovitelných energií. „Některé firmy závazek směřují až na deset let dopředu, zákazník přitom nemá reálnou možnost si ověřit, zda za touto deklarací je opravdové úsilí a jasný plán, jak cíle dosáhnout, či je to na mnoho let pouze čas získaný slibem, který dnes není čím doložit,“ dodává reklamní expert.
Na nešvar greenwashingu upozornil environmentalista Jay Westerveld už v roce 1986, když poukázal na to, že některé hotely začaly hosty nabádat, ať použijí vícekrát ručník a ušetří tak vodu na praní a tím i životní prostředí. Později se ale ukázalo, že tisk kartiček, které ubytovaní dostávali, měl ještě horší dopad na přírodu než zmíněné praní a hotelům šlo hlavně o úsporu vlastních peněz.
„A to je přesně greenwashing. Když společnost investuje víc času a peněz do toho, aby dala najevo, že je šetrná k životnímu prostředí, než kolik reálně investuje do snah zmírnit svůj environmentální dopad,“ dodává Alice Machová, vedoucí partnerka poradenství v oblasti udržitelného rozvoje a CFO agendy společnosti EY.
Greenwashing má několik znaků, podle kterých je ho možné rozeznat. Jedním z nich jsou neexistující důkazy, kdy třeba hygienické ubrousky mají na obalu informaci, že obsahují určité procento recyklátu, ale bez uvedení důkazů. Typické je používání slovíček jako „zcela přírodní“, „netoxický“ či „eco-friendly“ bez dalšího vysvětlení. Také ropné a uhelné společnosti, u kterých je znečišťování životního prostředí neoddělitelnou součástí byznysu, vyzdvihují místo toho své zelené iniciativy.
Jak expertka EY, tak Vladimír Víšek, který v Česku rozjel iniciativu No Greenwashing, přitom připomínají, že ne vždy musí jít o zlý úmysl s cílem záměrně klamat. „Často jde o nedostatek informací při rozhodování v rámci firmy. Například pokud podnik nahrazuje produkt A produktem B, často to dělá v dobré víře s tím, že produkt B je zelenější. Neopatří si ale podklady, jako je například komplexní analýza dopadů výrobku na životní prostředí od jeho vzniku po likvidaci, zvaná LCA,“ popisuje Víšek. Firmy se tak pokoušejí využít toho, jak velký dopad má téma udržitelnosti na spotřebitele, a ukrojit si kousek toho pomyslného koláče pro sebe.
„Z pravidelného průzkumu Future Consumer Index, který společnost EY na konci loňského roku provedla ve 20 zemích světa, vyplývá, že dochází k obecnému globálnímu posunu směrem ke službám, které jsou lokální, digitální a udržitelné. Na 48 procent spotřebitelů věří, že se budou zásady ESG promítat do toho, jak žijí a pracují, a čtvrtina z nich je ochotna si za udržitelné zboží či služby i připlatit,“ dodává Machová.
Víšek poukazuje hlavně na panické nahrazování jednorázových plastů čímkoliv jiným. „Mnohdy se jedná o řešení, která jsou k přírodě ještě více nešetrná, jako například bioplasty. Dalším příkladem může být dnes velmi aktuální téma uhlíkové neutrality,“ dodává Víšek s tím, že firmy si pomáhají při snižování uhlíkové stopy takzvaným offsetováním, tedy investicemi do projektů, které mají ambici ukládat uhlík z atmosféry. Často jde třeba o sázení stromů. O tom, jaký má daný offset potenciál, ale společnosti zákazníky informují nepřesně.
Podle Machové by se firmy měly i nevědomého greenwashingu snažit vyvarovat, protože „ozelenění nezeleného“ se může vymstít. Informace se dnes totiž šíří daleko rychleji než za dřevních dob „hotelového“ greenwashingu. „Díky rychlosti a rozsahu působení zejména sociálních sítí se jim jakékoliv pokrytectví může vrátit jako bumerang, a to zejména v podobě ztráty zákazníků, škody na reputaci či nákladů na soudní vyrovnání, když někdo přijde na to, že to, co tvrdíte, není tak docela pravda,“ vysvětluje expertka. A jako příklad uvádí největší americký maloobchodní řetězec Walmart, který byl v roce 2017 nucen v rámci vypořádání zaplatit milion dolarů za to, že prodával plasty údajně šetrné k životnímu prostředí, což se ukázalo jako zavádějící tvrzení.
„V naší komunikaci a ve spojení s naším pivem nepoužíváme prvoplánové deklarace typu ‚udržitelný‘, ‚ekologický‘, ‚přírodní‘, což jsou nadužívané přívlastky – mnohdy bez skutečného opodstatnění – u řady produktů z oblasti FMCG (rychloobrátkové spotřební zboží, pozn. red.),“ popisuje ředitel pro strategii Budějovického Budvaru Robert Chrt, čeho se pivovar snaží vyvarovat. Podnik má podle něj nastavenou celkovou strategii ESG a v rámci udržitelnosti se věnuje hlavně měřitelným změnám, jako jsou úspora vody, redukce a recyklace odpadů, vývoj udržitelných obalů, využívání obnovitelných zdrojů energie a alternativních pohonů a používání primárně lokálních surovin.
Podle Víška zelené vymývání mozků reálně ohrožuje i samotné snahy o dosažení udržitelnosti. Narušuje totiž důvěru spotřebitelů, což pak brzdí firmy v jejich snahách, aby byl jejich byznys přívětivější k životnímu prostředí. „Greenwashing ohrožuje udržitelnost hlavně snižováním důvěry v zelená řešení, plýtváním soukromých a veřejných peněz a hlavě tápáním ve slepých uličkách v době, kdy téma změny klimatu je třeba řešit rychle, efektivně a komplexně,“ uzavírá Víšek.
