Reklamní masáž: 420 milionů na "vzdělání" národa a prodej důchodového spoření

Sedmdesát milionů korun. To je limita, kterou smí penzijní společnost investovat do reklamy na důchodové spoření, takzvaný II. pilíř.

Na českém trhu je šest takových společností, reklamní agentury si tak mezi sebou rozdělí 420 milionů korun.

Limitu 70 milionů korun nařizuje zákon, upřesnil pro IHNED.CZ prezident Asociace penzijních fondů Karel Svoboda. Jedním dechem však dodává, že objem reklamních nákladů v doplňkovém spoření (takzvaném III. pilíři) však není jakkoliv omezen.

V obou případech však platí, že klienti budou zatížení pouze pevně daným poplatkem za správu peněz (ve II. pilíři 0,3 až 0,6 % ročně), takže objem nákladů na reklamu a marketing nemá negativní vliv na zhodnocení pro klienty.

Svoboda se domnívá, že většina společností na trhu se bude snažit využít maximum svého povoleného sedmdesátimilionového rozpočtu na reklamu a marketing.

Oněch 420 milionů korun sám považuje za poměrně dost velkou sumu, navíc investovanou v době, kdy neprobíhá žádná vysvětlovací kampaň ze strany státu, kterou penzijní společnosti v podstatě nahrazují.

Společnosti se od počátku ledna jaly masírovat své možné budoucí klienty hlava nehlava. Pomyslný vrchol reklamních aktivit penzijních společností však prý nastane až v květnu a červnu, a to v souvislosti s omezením vstupu do penzijní reformy pro ty, kterým je 36+, na dobu do konce června.

Počátek letošního roku byl obdobím, kdy bylo potřeba upozornit na to, že začala možnost část pojistného odváděného na penzi spořit ve vlastní režii a ne jen odvádět státu. Proto ta zvýšená informační a reklamní aktivita penzijních společností.

Nyní jsou pomyslným terčem kampaní dvě skupiny potenciálních klientů. Všichni do 35 let a téměř bez ohledu na výši příjmu, druhou část pak tvoří vybraní lidé 36+, a to s logikou, že čím starší potenciální klient, tím vyšší příjem potřebný pro to, aby se mu/jí vstup do II. pilíře "vyplatil", dodává Svoboda.

Na jakých sloganech jednotlivé společnosti staví, na co spoléhají a kdo si peníze za kampaně rozdělil?

Například od Allianz se soustředí na mechanismus reformy, tedy kdy klient přispívá 2 % a od státnu si nechá převádět další 3 % z hrubé mzdy. Klíčový je pro ni vizuál 2 + 3 % a "osvěta". Hlavní roli v kampani hraje web Modrapenze.cz, masmédiová kampaň Allianz běží od půlky ledna v TV. V únoru se pak připojí venkovní poutání. Celou kampaň si Allianz vymyslela sama, zpracovala ji pak agentura Grey.

Široký záběr zvolila také Penzijní společnost České pojišťovny, která svoji kampaň Penzička zahájila už začátkem ledna. Web, TV, tisk i venkovní zpracování pro ni připravila reklamní agentura Havas Worldwide Prague.

Pro Havas je penzijní reforma patrně terno, neboť kromě kampaně České pojišťovny zpracovává také mediální snažení KB Penzijní společnosti. Heslo "S námi bude vaše cesta penzí radost" či "S námi vás nikdo neoholí" tak je od 14. ledna možné vidět v tisku, TV, webu, ale také v bankomatové síti (702 přístrojů).

Technické zázemí v podobě 914 bankomatů se rozhodla využít také ČSOB Penzijní společnost, jejíž kampaň probíhala v lednu, nyní již není aktivní. Motto "Až tohle nepřečetete, bude už pozdě. Do svého pohodlí investujte v mládí s ČSOB Plánem na penzi" bylo možné vidět kromě zmiňovaných displejů bankomatů také v tisku, webu, venkovním provedení.

Na přípravě ČSOB spolupracovala s agenturou Kaspen/Jung v. Matt, další reklamní aktivitu společnost nevylučuje, ČSOB však nyní probíhají další kampaně, aktuálně na smartbanking a podporu investic.

Již od 25. do 31. prosince loňského roku měli televizní diváci možnost vídat krátký upoutávkový sestřih od Penzijní společnosti České spořitelny. Produktovou nabídku však neobsahoval, tehdy to ještě zákony neumožňovaly.

Od 1. ledna pak společnosti běží spot na Penzijní zabezpečení s myšlenkou "Důchod ve vlastních rukou", kterou zobrazuje v podobě Důchodové knížky. Kampaň připravila agentura Young& Rubicam. Na televizní kampaň pak naváže ta tisková a online.

Raiffeisen penzijní společnost své marketingové aktivity redakci odmítla komentovat.

Marketingové mely se však rozhodly využít i jiné finanční společnosti a začaly představovat či plánovat vlastní mutace produktů na zajištění se na stáří, alternativ pro občany, kterým se II. pilíř prostě "nevyplatí" . Například Kooperativa uvedla nové životní pojištění, Wüstenrot chystá mutaci stavebního spoření...

Podle Svobody alternativní produkty pro zajištění na stáří posílí celkovou debatu v ČR o tom, jak se vhodně finančně připravit na budoucnost. Z hlediska klienta se však jedná o produkty z odvětví, kde není tak přísná nákladová regulace jako právě v případě důchodového spoření.

Klient by tedy měl požadovat jasnou informaci, jak je ten který produkt nákladově zatížen jak na začátku, tak v průběhu jeho trvání.