Zákazníci si od CRM slibují lepší obchody

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky ušly za třicet let své existence dlouhou cestu. Od prvních kontaktních databází se postupem času vyvinuly až do současných cloudových, mobilních a sociálních forem. Průběžně rozšiřovaly svou funkcionalitu a reagovaly na okolní technologické i společenské trendy.

Vývoj systémů CRM od počátků provází silný zájem zákazníků, kteří, ať už si od nich slibují cokoliv, ve výsledku věří v růst prodejních výsledků. Jejich očekáváním odpovídá i vývoj poptávky po řešeních pro řízení vztahů se zákazníky, jež dnes tvoří samostatnou kategorii nejrůznějších prodejních, marketingových a podpůrných nástrojů. V příštím roce by hodnota obratu světového trhu CRM měla přesáhnout hranici 36 miliard dolarů. Segment by se díky tomu, ačkoliv analytické zdroje nejsou v tomto směru jednotné, mohl stát největším zástupcem na trhu podnikového softwaru.

Rozvoj systémů CRM ale nedoprovázejí pouze samá pozitiva. Již v roce 2003 analytici Gartneru upozorňovali na velký rozdíl mezi pořízenými a aktivovanými licencemi, jež si podniky v té době pořizovaly. Před dvěma lety zase firma SalesLoft publikovala informace o řadě praktických problémů spojených s provozem systémů pro řízení vztahů se zákazníky. Například 43 procent podnikových zákazníků využívalo méně než polovinu funkcionalit přítomných v jejich řešení. Až 72 procent fyzických uživatelů by se zase vzdalo prémiových prvků v systému, aby pro ně byl snadněji použitelný.

Trendy CRM v roce 2016

Podobně jako v poradenských službách působí i v segmentu systémů pro řízení vztahů se zákazníky kvarteto dodavatelů, jež oboroví analytici označují za "velkou čtyřku". Jde o firmy Salesforce, Microsoft, Oracle a SAP. Společně ovládají zhruba tři čtvrtiny trhu, respektive jeho obratu. Analytické zdroje nabízejí na toto téma jistou variabilitu. S analytiky v podstatě souhlasí Boris Bělousov, ředitel společnosti Dynamica: "Podíváme-li se na náš lokální trh, jeho horní část jednoznačně ovládli velcí nadnárodní hráči, jako jsou třeba Salesforce, Microsoft či Oracle. Spodní patra trhu si postupně rozdělují lokální hráči s jednoduchými a levnějšími nástroji, kdy tvůrce CRM systému je současně i jeho jediným implementačním partnerem."

V segmentu ale působí desítky menších dodavatelů, kteří cílí na sektor SMB. Nabízejí mu cenově dostupnější a implementačně jednodušší řešení. Existují rovněž cloudové služby, jež lze do určité úrovně provozovat bezplatně. Technicky zdatnější firmy zvládnou své potřeby v oblasti CRM ošetřit i s pomocí open source řešení. Malé a střední podniky na tyto nabídky a alternativy slyší a poptávka po nich roste. Analytici poradenské společnosti Capterra předpokládají, že podíl velké čtyřky na trhu se bude postupně snižovat. Na úskalí malých dodavatelů upozorňuje Michal Zbořil, manažer prodeje ve společnosti Oracle: "Již dříve platilo, že pro různé oblasti CRM můžete najít velmi šikovná řešení od desítek, možná stovek malých dodavatelů. Vše je ale v pořádku jen do doby, než si uvědomíte, že tato řešení spolu vzájemně nefungují a vy nejste schopni zvládat jednotnou komunikaci se zákazníky přes různé kanály a v průběhu jejich celého životního cyklu."

Rozdíl mezi vnímáním systémů CRM u menších a větších firem popisuje Pavel Bláhovec, ředitel obchodu ve společnosti IFS Czech: "Menší podniky CRM stále vnímají jako nástroj pro sdílený adresář firem a evidenci schůzek. Větší firmy ho umí vnímat jako komplexní nástroj predikce vývoje svého byznysu." Na značnou nesourodost požadavků ovšem upozorňuje Michal Zbořil ze společnosti Oracle: "I menší podnik může mít velmi komplexní požadavky a naopak velká společnost může preferovat jednoduchá přímočará řešení. Je to spíše o přístupu, jak uchopit problematiku řízení vztahů se zákazníky a zákaznické zkušenosti."

Dalším trendem v oboru se stává integrace CRM s dalšími podnikovými aplikacemi. V tomto případě analytici dodávají, že musí jít o jednoduchou a v podstatě samozřejmou záležitost. Pokud stávající dodavatel CRM nedokáže zajistit provázání systému s aplikacemi pro elektronickou komerci, automatizaci marketingu s analytickými platformami nebo s účetnictvím, pravděpodobně se o své zákazníky připraví. Analytiky definovaný trend potvrzuje také Boris Bělousov, ředitel společnosti Dynamica: "Pozorujeme výrazný zájem zákazníků o propojení CRM systému s jejich stávajícím aplikačním ekosystémem, jde například o ukládání e-mailové komunikace do CRM přímo z prostředí poštovního klienta, spolupráci CRM se standardními office aplikacemi, napojení CRM na telefonní ústřednu a mobilní CRM klient na všech typech dotykových zařízení."

Mobile CRM už v základu

Sociální média a mobilní CRM figurovaly mezi trendy segmentu v předchozích letech. Nyní se z původně volitelných modulů a funkcionalit transformují mezi běžné součásti řešení. Mobilita i sociální sítě se pro řízení vztahů se zákazníky staly příliš významnými na to, aby je systémy CRM opomíjely už v základní konfiguraci.

Velká data a analytické platformy představují další z aktuálních témat CRM. Na trhu se objevují relativně dostupné služby, jež dokážou vytěžit zákaznická data a poskytnout řízení vztahů se zákazníky přidanou hodnotu. Analýzy nákupního chování zákazníků, a nejen nákupního a nejen zákazníků, lze využít pro identifikaci dosud utajených obchodních příležitostí. Analytické výstupy a podněty pro další činnosti v systémech CRM může poskytovat i umělá inteligence. Ta se podle Václava Veselého, konzultanta služeb Salesforce ve společnosti PwC, již v oboru začíná prakticky využívat pro účely tzv. prediktivní inteligence. S její pomocí uživatelé s předstihem řeší servisní zásahy nebo proaktivně zasílají cílené nabídky. Vstupní data mohou generovat i platformy pro správu instalací internetu věcí.

Rozvoj webových služeb poněkud zkomplikoval sledování chování zákazníků. Obchodníky i marketéry zajímá, odkud a s jakým motivem k nim návštěvníci nebo klienti přicházejí. Doposud šlo potenciální i skutečné zákazníky sledovat s pomocí řady samostatných nástrojů. Oboroví analytici v současnosti předpokládají, že dojde k integraci technologií pro mapování zákaznického chování v nejrůznějších komunikačních a obchodních kanálech se systémy CRM.

K významným trendům v řízení vztahů se zákazníky se letos zařadí také aplikace pro obsahový marketing. Využijí je zejména podniky, které už mají zkušenost se softwarem pro automatizaci marketingu. Jeho možnosti ale aplikace pro obsahový marketing překonává tím, že dokáže pracovat i s dosud neidentifikovanými potenciálními klienty. Činí tak s pomocí analýz různě uloženého a vystaveného obsahu, který přivádí zájemce k relevantním tématům. Obsahový marketing a prediktivní inteligence umožňují podle Václava Veselého ze společnosti PwC velmi výrazně individualizovat podobu nabídek a zacílení komunikace.

Někdejší jednolitost segmentu CRM má podle prognóz postupně přejít na poměrně úzce odvětvově a oborově orientovaná řešení. Na taková, která od okamžiku zprovoznění naplní většinu očekávání svých uživatelů. Situace ale nebude zcela jednoduchá, jak upozorňuje Boris Bělousov ze společnosti Dynamica: "Vertikalizace se neprojevuje na úrovni výrobců, ale na úrovni implementačních partnerů. Mnozí zákazníci nemají úplně jasnou vlastní vizi, a proto spolu s vhodným CRM systémem očekávají od implementačního partnera i dodávku 'oborového know-how', tedy zmíněného vertikálního řešení." Jeho slova potvrzuje také Michal Zbořil z firmy Oracle: "Běžně se při jednání se stávajícími nebo potenciálními klienty setkáváme s požadavky na silnou odvětvovou specializaci CRM a CX řešení. Období 'jedno řešení vyhovuje všem' přestalo platit už na začátku minulé dekády." Pavel Bláhovec ze společnosti IFS souhlasí s tvrzením, že zásadní roli v úspěšném nasazení a přizpůsobení hraje implementační tým a jeho znalosti prostředí, resp. oboru.

CRM v podnikové praxi

V minulém roce si analytici poradenské společnosti Capterra položili otázku, jak si podniky vybírají, pořizují a využívají systémy CRM. Sami přiznávají, že chtěli zjistit, co stojí za úspěchem tohoto typu aplikací, které znamenají tak moc pro softwarový průmysl i pro jednotlivé zákazníky nebo uživatele. Dotazovali se pěti set amerických respondentů, uživatelů CRM. Nejde tedy o reprezentativní průzkum, ačkoliv v tuzemsku by se na něj bez problémů kvalifikoval. Předpokládejme, že názory a zkušenosti amerických uživatelů systémů pro řízení vztahů se zákazníky nebudou natolik odlišné od zbytku světa.

V jakých odvětvích respondenti působili? Asi nepřekvapí, že na prvním místě se objevil maloobchod. Překvapení naopak představuje poměrně nízká penetrace CRM v odvětví, konkrétně šlo o 18 procent. Na nepoměr mezi uživatelskou bází a proklamovanou velikostí byznysu se systémy pro řízení vztahů se zákazníky před dvěma lety upozornil i Clint Oram, spoluzakladatel společnosti SugarCRM. Podle jeho slov bylo v roce 2014 na světě zhruba 30 milionů uživatelů aplikací CRM. Současně odhadl, že potenciální velikost uživatelské báze je téměř sedmkrát vyšší. Problém vidí mimo jiné i v historické evoluci systémů, které podobně jako jiné podnikové nástroje původně využívalo zejména vedení firem, nikoliv běžní zaměstnanci.

Na druhém místě mezi nejčastějšími uživateli systémů CRM se ve výsledcích průzkumu společnosti Capterra objevily podnikové služby, na třetím technologické firmy, na čtvrtém finanční instituce a na pátém zpracovatelský průmysl. Pouze maloobchod a podnikové služby vykázaly dvoucifernou hodnotu penetrace.

Které podnikové útvary CRM využívají? Reakce na tuto otázku naznačily, že označení systémů pro řízení vztahů se zákazníky se mírně rozchází s jejich praktickým nasazením. CRM v největší míře využívají obchodní oddělení. V citovaném průzkumu šlo téměř o 80 procent případů. S výrazným odstupem je následují marketingové útvary a oddělení péče o zákazníky. V obou případech se četnost odpovědí zastavila přibližně na úrovni 45 procent. K poměrně významným uživatelům s více než 20procentním podílem patří také útvary IT, finanční a personální.

Jedna sada otázek průzkumu se věnovala situaci, v níž si podnik pořídil svůj první systém CRM. Více než tři pětiny odpovídajících uvedly, že se tak stalo do pěti let od založení společnosti. V případě 18 procent respondentů šlo o méně než rok. V té době měly podniky nejčastěji dva až pět set zaměstnanců. Indikovat vhodnou chvíli pro pořízení systému CRM lze pravděpodobně výstižněji s pomocí počtu zákazníků. Čtvrtina respondentů jich potřebovala mít v portfoliu více než jeden tisíc. Pětina si CRM pořídila ve chvíli, kdy obsluhovala sto až pět set klientů. Necelé třetině k tomuto kroku stačilo méně než padesát zákazníků.

Technologický vývoj poznamenal také model provozu systémů pro řízení vztahů se zákazníky. V dotazovaném vzorku provozovaly téměř tři čtvrtiny podniků cloudovou nebo hostovanou formu. Na vlastní instalaci on-premise spoléhala zhruba čtvrtina.

Podniky jsou svým dodavatelům CRM poměrně věrné. Šedesát procent respondentů průzkumu společnosti Capterra dosud nezměnilo systém, jejž si pořídili jako první. Mezi klíčové faktory pro rozhodnutí o pořízení CRM patřily v dotazovaném vzorku potřeba centralizace zákaznických databází (58 %), sledování prodejů a tvorba reportů (58 %), navýšení interakce s klienty (48 %) nebo koordinace činností v rámci týmů (33 %).

Před samotným rozhodnutím o koupi konkrétního systému CRM testovaly dvě třetiny uživatelů dvě nebo tři alternativy. Hned na první volbu vsadilo šest procent odpovídajících. K nejvýznamnějším faktorům volby patřila funkcionalita (24 %), snadnost použití (20 %) a cena (14 %). Nižší význam přikládali respondenti pověsti dodavatele, podpoře a školení.

K nejčastěji využívaným funkcionalitám patří správa kalendáře (52 %), e-mailový marketing (50 %), správa nabídek (46 %), automatizace marketingových kampaní nebo vyhodnocování leadů (shodně 44 %).

K nejpoptávanějším modelům nebo prvkům patří monitorování sociálních médií (25 %), automatické přidávání kontaktů z profilů sociálních sítí (24 %), mobilní aplikace (19 %), sledování loajality zákazníků (19 %).

Článek byl publikován v ICT revue 5/2016.