Současné CRM z pohledu dodavatelů a aktuálních trendů

Celosvětové výdaje do oblasti IT se letos podle Gartnera zřejmě mírně propadnou - na "pouhých" 3,4 trilionu dolarů. Podepsaly se na tom zejména slabší prodeje hardwaru a zařízení (-7,5 procenta, tržby 597 miliard dolarů), zato datová centra si letos svou bilanci proti loňsku vylepší o 1,3 procenta (tržby 173 miliard), IT služby dokonce téměř o čtyři procenta (900 miliard).

Nejlepší růstový potenciál však v letošním roce zaznamenal software (6 procent, 332 miliard dolarů) s nejrychleji rostoucím segmentem aplikací CRM hnaných kupředu cloudem.

Současná situace na trhu CRM

Jak tedy vypadá situace na trhu CRM softwaru?

Pokud vezmeme v potaz dostupné výsledky za poslední dva roky (Gartner), vidíme, že z Velké čtyřky (Big 4) rostly Salesforce a pozvolna rovněž Microsoft. Salesforce má přitom větší objem tržeb než další dva velcí hráči v pořadí - SAP a Oracle. Ti i při mírném finančním růstu pomalu vyklízejí své pozice. Největším propadákem je podle expertů Oracle, jenž ztrácí svou dominanci s rozpadající se bází zákazníků Siebelu (akvizici této společnosti Oracle provedl v roce 2005) a též z důvodu nejasné produktové strategie. Ovšem i SAP v loňském roce zaznamenal největší ztrátu tržního podílu, nejen proti předchozímu roku 2014, ale za posledních osm let.

Gartner mezi čtyři největší a všechny ostatní dodavatele dlouhodobě staví i pátého hráče. V letech 2006 až 2010 to byl Amdocs, následně IBM (2011-2014) s balíkem Marketing Cloud, získaným akvizicí společnosti Unica, a loni zase firma Adobe se stejnojmenným řešením pro oblast marketingu. Páté místo Adobe bývá někdy zpochybňováno, údajně pátým nejúspěšnějším dodavatelem za loňský rok byl SugarCRM, ale dostat se u něj ke konkrétním číselným výsledkům je zhola nemožné.

Analýza trhu CRM za posledních deset let

Při pohledu na čísla za posledních 10 let je zřejmý stále narůstající rozdíl mezi výsledky Velké čtyřky a zbytkem CRM světa.

Zatímco v roce 2006 představoval podíl tržeb čtveřice největších vůči ostatním dodavatelům 51 procent z celkového objemu trhu, loni to bylo už jenom 42 procent. Ostatní dodavatelé rostou rychlejším tempem než kvarteto nejsilnějších. To soustavně táhne kupředu Salesforce, což je patrné z tabulky 2, za menší podpory Microsoftu. Ten se ale ani loni nedostal na výsledky z roku 2013, po výrazném propadu v roce 2014. (Tabulka s tržbami dodavatelů CRM za období let 2006-2015 je součástí rozšířené verze tohoto článku uveřejněného na webu ictrevue.ihned.cz.)

Nejmenší nárůst tržeb za poslední dekádu (2006-2015) zaznamenal SAP, který v tomto segmentu narostl o 160 procent, celý trh se však zvětšil čtyřnásobně.

Ovšem i ten nejdravější současný lídr na trhu, Salesforce, neustále prohlubuje svou ztrátu proti tržbám, které generují ostatní dodavatelé CRM jako celek, jak je vidět na grafu. Nůžky mezi společným výsledkem ostatních dodavatelů vůči tržbám Salesforce se stále více rozevírají ve prospěch těch ostatních.

Třeba vůbec o nic nejde a více než Salesforce se tohoto trendu musí obávat pokulhávající giganti SAP a Oracle, neměli bychom však přehlížet, že v řadách zbylých dodavatelů figurují taková esa jako SugarCRM, NetSuite, Zoho, Sage, Apptivo, Bitrix24 a řada dalších. Konečně nástup menších hráčů na poli CRM je i jedním z ohlašovaných trendů v této oblasti.

Dodavatelé CRM a jejich tržní podíly

Další vhled do dění v segmentu CRM nám poskytuje srovnání tržních podílů dodavatelů, z něhož plyne, že tržní podíl zbytku trhu narostl za posledních 10 let oproti Velké čtyřce z 49 na 58 procent, zatímco podíly olbřímích koncernů neustále klesaly: SAP z 26 na 10 procent, Oracle z 16 na 8 procent, Microsoft ze sedmi procent (rok 2009) na čtyři procenta.

Jediný Salesforce neustále rostl, s výjimkou propadu v roce 2010, ze sedmi na dvacet procent tržního podílu. Odpověď na otázku, kdo je za Salesforce dvojkou mezi dodavateli CRM, je poměrně komplikovaná.

Tabulku s tržními podíly dodavatelů CRM za období let 2006-2015 najdete v rozšířené verzi článku na webu ictrevue.ihned.cz.

Trendy na poli CRM

Hromadný útěk do clouduRůst trhu CRM žene dopředu cloud computing, přičemž vůdčím modelem je tu SaaS. Příjmy SaaS vzrostly meziročně o 27 procent, což je více než dvojnásobek celkového růstu trhu CRM za loňský rok. V tom samém období zaznamenal prodej standardních sw licencí (model on-premise) pokles o jedno procento (Gartner).

Bez nadsázky lze konstatovat, že zatímco v roce 2008 byl poměr cloudu proti on-premise u CRM instancí 15/85, dnes je tento poměr opačný.

- Mobilní CRM

Tlak na přístup do aplikací mimo kancelář byl u CRM vždy hodně aktuální a stále sílí. Jednoduše proto, že úspěšné obchody ani servisní zásahy nelze vysedět v kancelářích. Mobilní CRM jde ruku v ruce s rozvojem technologií cloudu a přihlášení se ke svému účtu z různých zařízení je samozřejmostí.

- Škálovatelnost

Systém připravený růst se svým zákazníkem a jeho zvyšujícími se uživatelskými potřebami může být konkurenční výhodou, i když současné CRM balíky nedostatkem funkčních vlastností netrpí, spíš naopak.

- Soumrak bohů, nástup střední třídy

Trendu jsme se podrobně věnovali v úvodní části. CRM začíná používat čím dál více malých a středních firem, které nemají žádný důvod vybírat z nabídky právě těch největších dodavatelů.

- Big data

Prediktivní analytika, ať už ji budeme titulovat big data, nebo business intelligence, nám napovídá, jak pracovat s potenciálem instalované báze i budoucích zákazníků efektivněji. Patří sem například předpovědi nákupního chování, vyhodnocování událostí v reálném čase, a tudíž rychlejší přístup ke klientovi, segmentace zákazníků, návrhy výrobků a služeb nebo tvorba a vyhodnocování různých metrik pro obchodní, marketingové či servisní aktivity.

- Content marketing

Obsahový marketing, součást tzv. inbound marketingu, se v posledních letech prosazuje stále intenzivněji. Jeho cílem je prostřednictvím webových stránek, sociálních sítí, newsletterů, záchytných webových stránek (landing pages), blogů, webinářů či dynamického e-mailingu vzbudit zájem a loajalitu potenciálních zákazníků dostatečně zajímavým obsahem tak, aby si vaši firemní nabídku vyhledali oni sami, bez toho, aby je cíleně oslovovala firma samotná přes tzv. outbound marketing.

- Integrace

Propojení CRM se sociálními sítěmi (Social CRM), procesy marketing automation (e-mail, e-shop, SMS,...), ale i s podnikovým ERP pro náhledy do skladů, fakturací či dodacích lhůt. To vše dává smysl při tzv. pohledu na zákazníka z perspektivy 360 °. Systémy CRM se tudíž začínají obalovat rozhraními API všeho druhu.

Analýza byla publikována v ICT revue 12/2016.