Systémy CRM a SPM: Sourozenci spíš nevlastní

Strhující film Glengarry Glen Ross z roku 1992, v našich kinech pod názvem Konkurenti: Čtyři realitní makléři mají do čtyřiadvaceti hodin v dost drsné interní soutěži co nejvýhodněji prodat bezcenné pozemky. Vítěz získává Cadillac model Eldorado, druhý v pořadí zase sadu steakových nožů - a třetí z nich? Ten dostává padáka. Americký snímek s Al Pacinem, Jackem Lemmonem a dalšími hvězdami natočený podle divadelní hry, za kterou David Mamet (též scénář k filmu Vrtěti psem) obdržel v roce 1984 prestižní Pulitzerovu cenu.

Proč tento dramatický úvod? Celkem vhodně totiž vystihuje mentalitu dřív běžnou v obchodních týmech. Heslo "Buď prodáváš, nebo propadáš" se váže k předchozím generacím obchodních útvarů. Prodejci tenkrát po náboru do zaměstnání obyčejně dostali kromě stanovené prodejní kvóty nezbytné základní školení, někdy též seznam potenciálních obchodních případů - a starej se, jak umíš.

Dnešní realita by ovšem měla vypadat trochu jinak. Prodejce je pevnou součástí obchodního týmu a jeho nadřízený je spíš v roli kouče než pana ředitele. Společně se soustřeďují na analýzu silných a slabých míst v aktuálním obchodním cyklu. Slabiny jsou pak okamžitě fixovány například speciálně zaměřeným školením. V podstatě byl dřívější režim cukru a biče nahrazen znalostním managementem.

Systémy SPM vyčíslují ziskovost prodejců

Tyto změny se ovšem neodehrály ze dne na den. A protože se tu zároveň střídají dvě generace (dnes označované X a Y) už silně zasažené IT technologiemi, dochází spontánně i k pozvolné výměně informačních systémů. V tomto případě víceméně jejich symbióze. Ano, hovoříme o CRM a SPM a jejich vzájemných vztazích. Ovšem pozor, jde o dva zcela zásadně odlišné přístupy k vyhodnocování obchodních příležitostí.

Zatímco ty první jsou důsledně cíleny na zákazníka, ty druhé (Sales Performance Management) se zaměřují na samotné obchodníky. Systémy SPM vycházejí z kompenzačních schémat pro odměňování obchodních zástupců a původně vznikaly jako nástroje pro výpočet vyplácení bonusů z prodeje v kancelářích mzdových a finančních účtáren. Paradoxně s nimi ale obchodníci pracují raději než s CRM, protože jejich jasným benefitem je okamžitá vizualizace realizovaného obchodního plánu a z něj plynoucí vyplácené odměny. Tedy peněz nebo jiných benefitů, které na základě svých dosavadních výsledků dostane obchodník na přilepšenou k platu. A co je doma, to se počítá.

Dále tyto systémy umějí vyčíslit ziskovost jednotlivých prodejců z pohledu organizace, jestli prodávají správné produkty správným zákazníkům, jak celkově rozumějí trhům, které spravují. Takový znalostní systém prodejce automaticky vychovává a citlivě ho vede k ještě lepším výsledkům. Znalosti jsou v současnosti zásadním atributem každého úspěšného obchodníka a rétorické dovednosti (jako ve zmiňovaném snímku) jsou až na dalším místě.

Organizace se zase naopak přes SPM dozvídá, co je skutečnou motivací pro daného jednotlivce či tým. Ne vždy to nutně musí být právě finanční odměna, ale třeba i vzdělávací kurz či služební cesta do zahraničí, veřejné ocenění a mnoho jiných motivačních faktorů.

Na kompenzace svých obchodních jednotek vydají severoamerické společnosti přes 800 miliard dolarů ročně, to je třikrát víc, než utratí za propagaci. Skutečně zde tedy nehovoříme o něčem bezvýznamném.

A odkud se rekrutují dodavatelé těchto systémů? První na ráně jsou samozřejmě už zavedení dodavatelé systémů CRM. Ty ale často s nabízenou funkcionalitou v tomto směru pokulhávají za opravdovými lídry. Za všechny vyjmenujeme pouze tři nejvýznamnější: Callidus Software, Xactly a v neposlední řadě překvapivě Velká modrá, která v roce 2012 koupila lídra na trhu Varicent Software z kanadského Toronta.

Bude určitě zajímavé sledovat, jak se budou dál systémy SPM a CRM vedle sebe vyvíjet. Už dnes je ale zřejmé, že SPM v konkurenčním boji se svým starším sourozencem nijak nezaostává. Spíš naopak.

Článek byl publikován v ICT revue 5/2016.