Trh CRM neztrácí dynamiku

Aplikace CRM jsou dnes − stejně jako jejich poskytovatelé − mnohem robustnější a zároveň kompetitivnější než kdy předtím. Na co se zaměřit při výběru firemního CRM, co neopomenout? Na tyto otázky nedávno odpovídal server SelectHub v článku: Sedm kritických trendů CRM pro rok 2020, kterým jsme se v našem článku částečně inspirovali.

Dodavatelé CRM, Salesforce a Adobe rostou rychleji než ostatní firmy z branže, což zároveň přináší problémy s firemní obezitou. Salesforce nedávno spolkl Tableu a rozhlíží se dál po něčem k snědku. Zároveň už ale začíná mít problémy s integritou svých vlastních produktových cloudů, což je příznačné i pro jeho rodičovskou firmu Oracle. Jiné společnosti se zase transformují. Mailchimp začátkem roku oznámil, že jeho řešení e-mailového marketingu prošlo upgradem na all-in-one marketingovou platformu. I když je CRM krajina stále více přeplněná, ještě pořád je v ní dost prostoru pro každého.

Zatímco se systémy CRM 1.0 (správa zákaznických dat) a CRM 2.0 (automatizace prodejního workflow) orientovaly na interní činnosti zpracování prodejního cyklu, systémy CRM 3.0, jež vycházejí z tzv. sociálního CRM (orientace na sociální sítě), mají už v centru pozornosti zákazníka a jeho zákaznickou zkušenost. (Pozor, neplést tato generační označení CRM s produktovými verzemi některých dodavatelů, např. Microsoftu).

Věk zákaznické zkušenosti

Tlak ze strany komerčních značek směrem k zákazníkovi je dnes silnější než kdy jindy. Není tedy žádným překvapením, že se do roku 2020 stane zákaznická zkušenost (customer experience, CX) tím nejvýraznějším diferenciátorem mezi jednotlivými značkami.

Podle průzkumu Salesforce je pro 84 procent zákazníků jejich vlastní zkušenost se značkou stejně důležitá jako seznámení se s produktem nebo službou. Snažit se v současnosti prosadit pouze se svým produktem nebo jeho cenou už rozhodně nestačí.

Průzkum Forrester ukázal, že většina spotřebitelů je vždy ochotna vyzkoušet nové produkty a značky. Loajalita ke značce nebývá často ukuta z ušlechtilé oceli. Kupující půjdou jednoduše tam, kde získají nejlepší CX. Získání nového zákazníka stojí asi pětkrát více než udržení stávajícího. S vědomím toho by cílem každé organizace mělo být poskytování lepší zákaznické zkušenosti, než tomu je u konkurence − a to nejen k získání nových obchodních příležitostí, ale především k posílení loajality stávajících klientů.

Pro výjimečnou zákaznickou zkušenost lze identifikovat dva klíčové faktory: konkurenci a uživatelské pohodlí. Pokud jde o CX, uživatelské pohodlí je rozhodujícím kritériem. Společnost, s níž je nejsnazší komunikovat a následně i obchodovat, nakonec vždy zvítězí.

Společnosti si rovněž musí uvědomit, že jejich přímá konkurence není konkurencí jedinou. Ve světě CX nemá spotřebitel jiný metr pro hodnocení chování různých značek. Svou zkušenost s dodavatelem energií posuzuje stejně jako nákupní zážitek s prodejcem luxusního zboží.

Službu, kterou zákazník dostává, srovnává s nejlepší službou, kterou kdy získal − a to od jakékoliv značky. Zákazníci vědí, jaké chování mohou od dodavatelů očekávat, protože si jej už vyzkoušeli u společností typu Nordstrom, Amazon či jakékoliv jiné společnosti, která jim poskytla nákupní zážitek srovnatelný s vystoupením rockové hvězdy.

Role umělé inteligence

Umělá inteligence (AI) neharaší jen ve světě CRM, je na vzestupu obecně. Respondenti letošního průzkumu provedeného firmou Salesforce o stavu rozvoje AI ve firemním prostředí uvedli, že jejich praktické zkušenosti s umělou inteligencí se v příštích dvou letech zvýší téměř trojnásobně.

Oblastmi, kde bude AI hrát čím dál větší roli, jsou:

- segmentace zákazníků a datové modelování (nárůst o 277 procent),

- programová reklama a nákup médií (nárůst o 269 procent),

- personalizace zážitku z marketingových a prodejních kanálů (nárůst o 266 procent).

Praktického využití AI v CRM je nepočítaně. A rozhodně se nejedná o malý trh. Podle zprávy Infoholic Research dosáhne v příštím roce hodnotu 73 miliard dolarů. Dále uvádíme několik oblastí AI, jež budou hrát na poli CRM významnou roli.

Automatizace

Ačkoliv se umělá inteligence stále zlepšuje v komunikaci se zákazníky, jistě v příštích několika letech v této činnosti nenahradí člověka. Mnohem prospěšnější ovšem může být při podpoře lidských agentů v jejich komunikaci se zákazníky. To se už dnes děje přes vysoce výkonnou analýzu zákaznických dat, jakými jsou třeba údaje o minulých voláních či vzorce nákupního chování při vytváření klientských profilů, jež lidským agentům poskytují lepší porozumění zákazníkovi. To jim též umožňuje velmi individuální přístup k zákazníkům.

Při dostatečném počtu dat pro zevrubnou analýzu mohou aplikace AI dokonce předpovídat budoucí dotazy ze strany zákazníků, resp. vydávat doporučení ohledně budoucího obsahu, co např. klient zavolá zpět. Takže servisní zástupci mohou tyto budoucí výzvy proaktivně řešit předem.

Konverzační nástroje

Zpracování přirozeného jazyka (NLP) umožňuje již dnes dokonale porozumět lidské řeči a kvalifikovaně komunikovat se zákazníky. Existuje řada možností, jakou roli může NLP hrát v zákaznických službách:

- třídění přicházejících zákaznických požadavků dle jejich naléhavosti,

- klasifikace těchto požadavků podle důležitosti, tj. obslužní agenti se dle toho mohou zařídit,

- expertní rozbor zákaznických e-mailů a lepší porozumění jejich obsahu včetně nálady.

Zatím chatboti nacházejí uplatnění v oblasti zákaznických služeb typu: pomoc při vyhledávání správných odpovědí nebo při nasměrování potenciálních zákazníků na správná místa ohledně vyhledávaných produktů.

Analytika

Významnou roli sehrává AI už dnes na poli prediktivní analytiky a práce s daty, kde zkvalitňuje předpovědi a smysluplně interpretuje data uložená v systémech CRM k dosažení lepších prodejních výsledků. Mezi příklady dobré praxe zde patří segmentace zákazníků na základě definovaných pravidel či určování nejžádanějších produktů v jednotlivých segmentech. Identifikace vzorců chování spotřebitelů významně posiluje nárůst prodejních příležitostí.

Ovšem stejně jako každý jiný trend má i AI své nedostatky. Může např. negativně ovlivnit zákaznickou zkušenost. Společnosti se začínají někdy až sebestředně obklopovat technologiemi a propadají přílišnému nadšení. To, co se ve skutečnosti ale nakonec děje, jsou technologické překážky, jež se staví mezi firmu a zákazníka.

Ačkoliv AI dnes provází mnoho humbuku, firmy by měly zmírnit své nadšení kolem nových technologií. To nakonec umožní, aby se technologie staly katalyzátorem pro dosažení konečného cíle: sloužit zákazníkovi.

Mobilní CRM

Mobilita je dlouhodobě ústředním bodem mnoha prodejních aktivit. Ne všichni obchodují od stolu své pracovny. Již studie skupiny Aberdeen z roku 2012 poukazovala na důležitost rozšíření systémů CRM mimo kancelář. Podle různých analýz ušetří mobilní aplikace prodejcům stovky (až 240) hodin ročně.

Stále komplexnější obchodní procesy zvyšují nároky na pracovníky prodeje. A právě tady mobilní CRM sehrává čím dál tím důležitější roli. Mobilní CRM aplikace mají podle zprávy MarTech Advisor z loňského roku rozhodně co nabídnout a zcela určitě by neměly být přehlíženy. Mezi jejich hlavní devízy patří:

- okamžitá dostupnost informací,

- intuitivní rozhraní,

- meziplatformová funkcionalita,

- snadný přechod mezi on-line a off-line prostředím.

Stále více společenské CRM

Sociální kanály umožňují firemnímu světu propojení se svým publikem v reálném čase. To zvyšuje míru zapojení individuálního marketingu a osobního přístupu. Tyto kanály vykazují v dlouhodobém horizontu nejvyšší zákaznické ROI. Podle QYReports si má sociální CRM držet vysoký meziroční nárůst 38 procent (CAGR) až do roku 2023.

Samozřejmě i díky tomu, že přes ně mnohé firmy realizují svou zákaznickou podporu a servis. Telefonická a e-mailová zákaznická podpora jistě nekončí, ovšem někteří zákazníci upřednostňují snadné vyřešení svých problémů právě pomocí sociálních médií − navíc podle svého výběru.

Ve svém nedávném článku na crm.org Christopher Sirk uvádí, že pozitivní interakce na sociálních médiích zvyšuje pravděpodobnost nákupu o 71 procent. Studie Salesforce z letošního roku se zase zabývala preferencemi zákazníků v oblasti B2B a B2C, přičemž bylo zjištěno několik faktů, jež stojí za zmínku:

- Čtyři z deseti respondentů budou v kontaktu se značkou pouze v tom případě, pokud si budou moci zvolit kanál podle svého výběru.

- 78 procent respondentů chce využívat více kanálů − podle zvoleného obsahu.

Tato zjištění poukazují na důležitost začlenění sociálních kanálů do firemních CRM platforem a strategií.

CRM software a uživatelská zkušenost

Podle CSO Insight hodnotí méně než 40 procent zákazníků spokojenost se CRM známkou vyšší než 90 procent. Tyto systémy se v posledních letech rozrostly natolik, že se svou robustností začínají podobat o pár desetiletí starším ERP otesánkům. To na první pohled může budit dobrý dojem, ovšem pro uživatele to značí stále náročnější obsluhu. Proto začínají vehementně volat po větší uživatelské přívětivosti.

Jinými slovy, aby byly systémy CRM skutečně efektivní, musí být snadno použitelné. Uživatelé akceptují intuitivní ovládání aplikací − a zbytek ignorují. Ani dodavatelé CRM přece nemohou podceňovat uživatelskou zkušenost svých zákazníků.

CRM nevisí ve vakuu

Většina novodobých CRM systémů odvádí dobrou práci při sledování prodejních aktivit interně − bez spolupráce s jinými aplikacemi. Stále ovšem existuje velké množství obchodních činností, jež CRM systémy nepokrývají a vyžadují integraci s dalšími systémy.

Podnikové CRM by se nemělo nacházet ve vakuu. Identifikujme alespoň základní systémy, jež by na firemní úrovni měly být integrovány se CRM. Rozhodně nelze vynechat automatizovaný marketing, jenž do CRM pumpuje kontakty potenciálních zákazníků, dále pokročilé nástroje zákaznického servisu a e-mail. Poslední dobou je to též výkonný analytický software a platformy pro správu zákaznických dat CDP (Customer Data Platform).

Nedávný průzkum společnosti Salesforce odhalil, že prodejci v roce 2018 potřebovali ke své práci data cca z 12 zdrojů, resp. systémů. Jejich počet by se měl letos navýšit na 15. Navíc loni sedm z deseti organizací použilo rovněž údaje třetích stran, což je téměř o pětinu více než v roce 2017.

Velký integrační potenciál pro CRM má i internet věcí, jehož čidla instalovaná přímo v produktech budou sehrávat hlavní roli na poli servisu a údržby. Data z nich vytěžená ovšem významně obohatí i marketingově-produktové strategie.

Channel-less CRM

Jde o relativně nedávný trend zefektivňující interní uživatelské aktivity, zejména marketingových a servisních agentů, jenž je však podle expertů jednou z největších příležitostí pro celý CRM svět.

Momentálně existuje mnoho různých způsobů komunikace se zákazníky − telefon, e-mail, chat, aplikace pro zasílání zpráv nebo sociální média. Tato omnichannel koncepce přirozeně usnadňuje komunikaci zájemců s vybranou firmou. Zároveň ale vytváří velký tlak na obsluhu těchto kanálů, kdy např. dochází k mnohočetnému přepínání obrazovek − více než tisíc přepnutí za den.

Tam, kde omnichannel odkazuje na více komunikačních linek mezi firmou a zákazníkem, se channel-less přístup vůbec nestará o použitý kanál. Interakce může nastat na kterémkoliv z nich.

Channel-less aplikace zvládne všechny kanály z jediné obrazovky, kde může být okno, jež napoví, odkud zpráva přichází − Twitter, SMS apod.

Tato centralizace veškeré komunikace ušetří CRM agentům spousty úsilí a času.

Článek byl publikován v komerční příloze ICT revue.